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1、第5卷第1期工业工程Vol.5No.12002年1月IndustrialEngineeringJournalJan.2002客户关系管理(CRM)的体系框架分析齐佳音,李怀祖(西安交通大学管理学院,陕西西安710049)摘要:客户关系管理是当今企业管理研究的热点之一。本文从客户关系管理的概念框架、体系组件、模块结构、工作流程、层次结构以及企业实施模型等方面对客户关系管理的体系框架进行了分析。关键词:客户关系管理;数据;客户;盈利率中图分类号:C931.6文献标识码:A文章编号:1007-7375(
2、2002)01-0042-04AnalysingtheSystematicFrameofCRMQIJia-yin,LIHuai-zu(Dept.ofManagement,Xi'anJiaoTongUniversity,Xi'an710049,China)Abstract:TheCRMisanewresearchfieldintoday'smanagement.ThispapergivesanewlookofwhattheCRM'sframeis.Keywords:customerrelations
3、hipmanagement;data;customer;profitability客户关系管理(CustomerRelationship该包括分销商、零售商和最终消费者在内的企业外[1]Management,简称CRM)从产生到现在,一直处于争论部客户(员工是企业的内部客户)。而当前众多的与探讨之中。无论是CRM的概念,还是CRM的体系客户关系管理争论,大都隐含地将“客户”指定为最框架,到目前为止都没有定论。作者在此的目的是终消费者,也就难怪其将客户关系管理界定为“一对借以抛砖引玉,希冀更多的学者
4、来对这一领域进行一营销”。学术思考和争鸣。1.2各方观点评析综观CRM概念的争论,大致可以分为三类:1关于CRM概念辨析第一种比较典型的观点是把CRM理解为一种企业客户接入的整合技术系统。例如JonAnton的定1.1“客户”内涵的界定[2]义是:CRM是公司内部和外部客户对公司重要信关于客户关系管理,首先要界定客户的内涵。息的无缝接入,它通过对公司电话系统、网站以及电如果不将客户的范围认识清楚,就难免要造成对客子邮件接触点(touchpoint)的整合,使客户通过自助户关系管理认识上的模糊和争论
5、。当今全球范围内服务就能实现重要产品购买的目的,引导理性的增的竞争,与其说是企业之间的竞争,不如说是一系列量销售和交叉销售,最终提高客户忠诚、客户价值和以核心企业为中心的供应链之间的竞争,对于一个客户利润率。这种观点强调CTI(ComputerTelephony核心企业,它处于供应商、分销商、零售商以及最终Integration,电脑电话集成)和呼叫中心(CallCenlre)对消费者的链条之上,它的客户不光是最终消费者,而CRM的支撑作用。该观点得到了CRM系统供应商且还包括它的分销商和零售商,
6、而后者往往对它来的大力支持。说则更为重要。所以,客户关系管理中的“客户”应第二种观点是把CRM看成是一种营销策略。收稿日期:2000-11-19基金项目:机械工业技术发展基金资助项目(96JA0801)作者简介:齐佳音(1974-),女,陕西洛南人,博士研究生,主要研究方向为客户关系管理.第1期齐佳音,李怀祖:客户关系管理(CRM)的体系框架分析43代表人物是DonPeppers、MarthaRogers和BobDorf,他了。[3]们将CRM定义为:CRM就是一对一营销,也可以有鉴于此,本文将C
7、RM定义为:CRM是一种[4]称为关系营销。国内的一些观点,如杨琴认为商业管理策略,它通过使企业组织、工作流程、技CRM是一种全新的营销理念,并认为一对一营销和术支持和客户服务都以客户为中心来协调和统一与数据库营销都可以纳入CRM营销的范畴。这类观客户的交互行动,达到保留有价值客户,挖掘潜在点在将CRM定义为营销策略上是一致的,但对于客户,赢得客户忠诚,并最终获得客户长期价值的CRM与一对一营销、关系营销以及数据库营销的关目的。系上仍有分歧。简而言之,CRM的目的就是要最大化企业的盈第三类观点是把
8、CRM定义为一种商业策略。利率,其途径是通过客户认知(CustomerIdentifying)、比较有影响的DickLee(营销方面的领袖专家,也是客户识别(CustorerAcquiring)、客户保留(Customer当前权威的CRM专家)认为CRM是一种以客户为中Retaining)来发现有价值客户,挖掘潜在的客户。而心的商业策略,可以促成公司重要原则的变化,CRM这一过程要辅之以相应的组织、流程和技术的调整。技术需要并可以支持工作流程重组(BusinessProcess更通
