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1、第20卷第6期(总第114期)系统工程Vol.20,No.62002年11月SystemsEngineeringNov.,2002文章编号:100124098(2002)0620001208X客户关系管理(CRM)的评述与展望樊治平,王建宇,陈媛(东北大学工商管理学院,辽宁沈阳110004)摘要:近年来,有关客户关系管理(CRM)的研究受到了学术界与和企业界愈来愈多的关注,其理论与应用的研究已获得一些成果。在简要介绍CRM发展历程之后,本文尝试从人文管理与信息技术两个不同角度对目前CRM研究领域的部分工作做一简单的回顾与评述,同时指出应该侧重于人文
2、管理和系统的思考,以利于进一步的研究工作的开展。关键词:客户关系管理;顾客满意;电子商务;信息技术中图分类号:F207.7文献标识码:A置身于知识经济浪潮,电子商务逐渐成为企业通用的经营模式。而这种经营模式的变迁,无时不刻不在召唤着管理经营或者说理念的飞跃。以客户为核心,新的时代对企业提出了客户关系管理(CRM:CustomerRelationship[1]Management)的要求。所谓CRM,简单的说就是吸引并保持有经济价值的客户。随着CRM这一新兴研究领域的不断发展,CRM引起了人们日益广泛的关注,专门的研究机构不断涌现,相关的学术论著爆炸
3、式增长,无论是管理界还是信息技术界都大幅增加了相关的讨论,此外,在国际互联网上也出现了众多与CRM密切相关的文献。来自于不同领域的不同学者从多个角度对CRM进行了探索,但由于研究的着眼点不同,对CRM的实质的理解也有较大的差异。这些研究着眼点的不一致性是由于CRM领域尚处于初步探讨阶段,同时也在于其涵盖领域的不确定性。在CRM发展的早期阶段,从不同角度进行各式各样的探讨是十分必要也是十分有益的;然而,广泛存在的分歧与争议同样也阻碍了这一研究领域的规范与进一步的发展。[1-3]人们对CRM的发展与研究范围也进行了一些讨论,一些卓有远见的企业,也已经认
4、识到了企业的发展同CRM的紧密联系,并做出了巨大的努力来使企业关注这种联系。但是种种迹象表明,就整个CRM的现状而言,对于CRM的研究已经走到了一个十字路口,有可能逐渐发展成熟,也可能像曾经出现过的种种流行概念(如BPR)一样,昙花一现。本文尝试对近年来CRM的部分研究工作做一些简单的回顾与评述,并就该研究领域的相关问题提出了一些见解。1CRM历史衍变及其定义1.1CRM历史衍变CRM的发展源远流长,并且随着时代的前行不断焕发出新的生命力。[4]早在1984年,Ives和Learmonth提出了客户生命周期(CRLC)的概念,旨在客户生命周期的不同
5、阶段支持并满足客户的所有需求,被视为CRM思想的萌芽。在20世纪90年代初,最初的CRM应用投入使用,如销售队伍自动化(SFA)和客户服务与支持(CSS)。这些X收稿日期:2002205213基金项目:国家自然科学基金资助项目(70071004);教育部高等学校优秀青年教师教学科研奖励计划资助项目(教人司[2002]123);辽宁省自然科学基金资助项目(002012)作者简介:樊治平(19612),男,江苏镇江人,东北大学工商管理学院教授,博士生导师,研究方向:决策分析,电子商务,知识管理,客户关系管理等。2系统工程2002年基于部门的“独立”解决
6、方案增强了特定的业务流程,但却忽略了从整体角度对企业与客户之间关系的思考。[5]20世纪90年代中期,Kalakota和Whinston首次提出了电子商务(EC或EB)的概念,他们认为电子商务中主要包括两种关系:企业和客户的关系(B2C)和企业之间的关系(B2B),这里的关系就是CRM研究的着重点。[6]Zwass曾经给电子商务下了这样的定义:“通过互连网络分享商业信息、保持商业关系、履行商业交易”,并提出了客户接触管理的概念。与此同时,软件制造商开始把独立的应用组合到整合交叉功能的CRM解决方案中(如类似的方案是把内部数据和处理、销售跟踪、国外市
7、场和客户服务请求融合为一个单一的运作系统)。其间,Group正式[7]提出CRM的概念。20世纪90年代后期,由于电子商务的需求及其应用的普及,所以以电子商务为平台,CRM逐渐发展到了电子CRM(即ECRM)或者说电子商务CRM(即ECCRM)阶段。1.2CRM定义CRM作为新兴的管理概念,大量研究人员及机构都提出了各自的CRM定义。下面给出几个有代表性的CRM定义。[1]Romano认为,CRM就是“吸引并保持有经济价值的客户,驱逐并消除缺乏经济价值的客户”。[7]Group认为,“CRM是指通过围绕客户细分来组织企业,鼓励满足客户需要的行为,并
8、实现客户与供应商之间联系等手段,来提高盈利、收入和客户满意度的、遍及整个企业的商业策略。”[8]Burghard和Gali
