客户关系管理与知识管理的集成研究_crm_管理信息化_219

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1、客户关系管理与知识管理的集成研究_CRM_管理信息化一、知识经济下的客户关系管理   在商品短缺时代，企业的生产是以生产商和产品为中心的。在产品丰富以至于过剩的时代，企业开始看重市场需求，通过市场调研与分析，了解市场的实际需求，从以产品为中心发展到以市场为导向。但是市场调查常常是以抽样的方式进行的，没有考虑客户的个性化要求。   随着竞争的激化和客户要求的进一步提高，企业开始对客户直接关心起来，发展到以客户为中心。由于产品同质化的现象越来越严重，通过产品差别来细分市场是很困难的。这时企业开始意识到客户个性化要求的重要性，因此生产运作开始转到以客户

2、为中心来进行，市场竞争的焦点也从产品的竞争转向品牌、服务以及客户的竞争上来。客户资源包括的因素有：企业与客户的关系；企业销售情况；企业的核心竞争力；供应链管理；营销策略；原料需求；生产规模；产品质量；研究开发能力；服务水平以及客户的发展战略等等。   在这种形势下，客户的选择决定了一个企业的命运，谁能与客户建立并保持长期的良好的关系，充分掌握客户资源，分析客户需求，赢得客户的信任。谁就能制定出适合企业经营发展的战略和市场营销策略，生产出适销对路的产品，提供顾客满意的服务，迅速占领市场。   客户关系管理包括企业和客户间的各种关系的管理，这里不仅有

3、销售过程中的关系如签订合同、发货、收款等，还包括在营销和售后服务过程中的各种关系。一般说来，包括下列管理：   (一)客户信息管理   这里需要把企业内部各部门、各员工接触客户所获得的资料集中起来统一管理。其中包括对客户类型的各种划分、客户的基本信息、客户联系人信息。企业营销人员进行跟踪的记录客户的状态以及合同信息等。   (二)市场营销管理   这里需要制订市场推广计划，对各渠道接触的客户进行记录、分类，还要提供对予潜在客户的管理。此外还要对市场各种活动进行评价。这里着重在一对一的微观营销上。   (三)销售管理   它的功能包括对销售人员通过

4、电话销售、现场销售、网上销售的管理。需要支持现场销售人员的移动通信设备和笔记本电脑的接入，还需要进一步建立网上商店，支持网上结算管理。   (四)服务管理与客户关怀   其功能包括服务请求、服务内容、服务网点、服务所需档案以及服务收费等的管理，还有对客户关怀的支持。由于信息技术的高度发展，为客户关系管理提供了方便迅速的技术支持，但是客户关系管理的注意力不应该全部集中在技术上，而应该把它看作是一种管理的新理念。客户关系管理的技术乃是战术层次的工具，现在确实需要从战略的高度来考虑，在企业的愿景、使命、目标和战略措施中把客户关系管理放在应有的地位。  

5、 随着知识经济时代的到来和电子商务模式的日渐普及，企业的营销模式也从简单的，以交易为导向的营销过程转向以知识为导向的、多方位的关系管理等整合行为转化。知识管理整合开始在提高业务流程效率方面起着十分重要的作用，随着流程复杂性、知识密集性的水准提高，以知识为导向的业务流程替代了之前的以行为相交易为导向的业务流程。当企业和他们的客户之间的互动水平提高以后，数据挖掘、互动营销等方法就逐渐被知识型的、实时的客户关系管理流程所取代。二、客户关系管理与知识管理的集成   客户关系管理是以知识为基础的。所有的活动都要建立在对客户有关的知识的掌握上。一般的情况是在

6、与客户的接触过程中，了解到客户在使用产品或享受服务的过程中遇到什么问题，对产品有什么意见和建议，这些信息应该及时输入客户数据库。有一些能够立即解决的问题，应该及时帮助他们解决，这是一种个性化的服务。与此同时，通过与客户的接触。了解他们的姓名、年龄、职业、通信方式、个人爱好和购买习惯，这样就获得了有关客户的基本信息，通过处理就可以得到各个客户的基本知识。有了这些知识，才可以与客户进行深层次的交往。   客户信息在企业内部加以保存，是为了便于交流和共享。企业在从制订计划、确定目标客户，到制订营销方案和具体的运作步骤，直到执行和评估完整的市场营销过程中

7、，都要使用统一的客户数据来源，才能使企业的市场、营销、生产、研发以及售后服务各部门的工作有序连贯地进行。另外，与用户有关的企业方面的信息和知识，如产品功能、销售网点、售后服务等，也应该和客户交流与共享。此外，从客户方面来的反馈信息也应该共享，以加强与用户的联系。   在市场经济环境中，客户对企业的信任乃是企业生存的重要条件。构成客户信任的因素很多，当前被称之为基于知识的信任，是今后知识经济条件下企业生存和发展的重要因素。这种信任建立在客户掌握有关企业各方面的基础知识之上，从而对企业提供的产品与服务放心。当然信任是相互的，企业掌握更多的客户信息，也

8、对客户产生信任感。   传统的为顾客服务是一种“黑箱式的”服务，客户关心的是服务的成果，对于服务过程并不在意。现代化的服务已经不满足于黑