基于消费体验的服务型企业营销策略分析

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1、基于消费体验的服务型企业营销策略分析营销131许昊[摘要]经济的增长极大的提高了人们的消费水平，也刺激了服务行业的飞速发展，人们的消费观念由传统的功能型消费开始向体验型消费发展。在这种情况下，服务行业的许多标准与营销战略以不能适应当前的市场环境。本文试图通过对消费者向体验式消费转变的消费观念进行研究，在新市场环境下为服务业的发展和制定新的营销策略提供支持与帮助。本文首先会阐述消费体验的内涵以及与服务业之间的联系，并与传统服务业营销进行对比，通过制定4p营销组合来构建新的服务行业营销策略。关键词：

2、体验经济，4p营销组合，客户需求一、经济化境与客户需求1.经济环境发展在了解消费体验之前，首先需要了解的是经济发展的四个时期。最原始的是产品经济，产品经济又称农业经济，是在工业社会未形成之前的主要经济形式。当时的商品处于短缺期，即供不应求阶段，谁控制着产品或制造产品的生产资料，谁就主宰市场，统治经济。在工业化的进程之下，诞生了商品经济，因此商品经济又称工业经济。在这个时代之下商品种类不断增多，竞争也愈加激烈，商品出现过剩，即供大于求，同时各行各业的标准也在这个阶段逐渐形成。随着人们越来越注重生活

3、质量，服务经济时代到来了。服务经济是从商品经济之中分离出来的，它注重的是商品销售的客户关系，向顾客提供额外的利益，更多的企业开始提供优质的服务。而随着服务的附加价值不断被商品化，企业意识到仅仅靠理性的功能性消费已远远不够，随之而来的是体验型消费时代。体验经济是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。体验经济是以服务作为舞台，以商品作为道具来使顾客融入其中。在服务不断商品化的过程和中，人们的个性化消费欲望难以得到彻底的满足，人们

4、开始把注意力和金钱的支出方向转移到一种新的经济提供物之上，那就是体验。体验与产品、商品、服务的本质区别是它与消费者产生了情感与心灵上的互动。2.客户需求层次如同马斯洛的需求层次理论，客户在消费行为中同样存在自己的需求层次。服务行业中，客户的需求层次分别也对应相应的经济时代向上发展。其中最基本的是产品需求。类似于人的基本需求衣食住行一样，客户的基本需求与产品有关，包括产品的功能、性能、质量以及产品的价格。一般的客户都希望以较低的价格获得高性能、高质量的产品，并且，认为这是最基本的要求。迄今为止，那

5、些购买力较弱的客户仍然以产品质量及价格作为采购的主要依据。上个世纪80年代，中国的物资供应相对匮乏，客户需求几乎完全以产品需求为主。谁能提供更高性/价比的产品，谁就能成功。随之其上的是服务需求，随着人们购买力的增强，客户的需求也水涨船高。人们采购时，不再仅仅关注产品，同时，还关注产品的售后服务，包括：产品的送货上门、安装、调试、培训及维修、退货等服务保证。但这还不够。随着电脑、数码相机等电子产品及软件系统等高科技产品进入人们的生活，客户的需求又上了一个台阶。人们不仅仅满足于好的产品和服务，还希望

6、得到精确、及时的技术支持以及优秀的解决方案。好的产品加好的服务承诺并不能让客户完全满意。试想，同样好的产品为什么在不同的客户那里会产生不同的使用效果和收益?同样好的服务承诺为什么有的客户满意，有的客户不满意。原因在于：由于产品科技含量和复杂性的增加，产品使用效能和收益的实现不再仅仅取决于产品的好坏和简单的安装、培训服务，还取决于好的产品应用实施方案、及时并且有效的技术支持。客户不欢迎、甚至反感那些服务承诺良好、但不能及时有效解决问题的服务商。随着旅游、娱乐、培训、Internet等产业的兴起，人

7、们逐渐从工业经济、服务经济时代步入了体验经济时代。客户采购时，不愿意仅仅被动地接受服务商的广告宣传，而是希望先对产品做一番“体验”，如：试用、品尝等，甚至对未经“体验”的产品说“不”。客户逐渐从单纯被动地采购，转为主动地参与产品的规划、设计、方案的确定，“体验”创意、设计、决策等过程。与客户互动的每一个时空点，例如，一个电话、一份E-mail、一次技术交流、一次考察、一顿晚餐等，对客户而言，都是一种体验。体验记忆会长久地保存在客户大脑中。客户愿意为体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、

8、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“唯一”。客户希望每一次体验感觉愉快、富有成效。可以看出，客户在体验方面的需求不是产品、服务所能替代或涵盖的，是在产品、服务需求被满足后产生的更高层次的需求。一、服务营销管理与策略制定1.消费体验管理消费体验主要分为四个主要阶段：首先是消费前体验，包括搜寻、计划、幻想、预测和想象消费体验。第二阶段是购买体验，包括选择、支付、包装和服务支持系统。第三阶段是核心消费体验，包括的感觉有知足感、满意与不满意、苦恼和陶醉、转变。最后一阶段是消费体验的回味与思念。对过