品牌诊断把准五道脉

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1、品牌诊断把准五道脉营销界，有人把品牌比作打仗的武器，也有人将品牌比作喝酒划拳时的酒量，我想说：品牌是命根子，是营销人员的命根子，更是市场的命根子。营销实践中，无论碰上多少问题，多少难题，某种意义上都可以“归因”到品牌问题和品牌难题；现实工作中，营销人员尤其是一线营销人员对品牌缺少研究和关注，过多的关注价格或促销，很难正确的把握品牌问题，事实上，问题就是出在这里。那么，怎样为区域市场的品牌把脉并开出治病良方呢？提出以下几个方面的思考：第一道脉：把品牌设计研发脉，治品牌先天性顽疾案例：一家食品企业的元老级区域经理，一共负责过6个区域市场，但每一个所负责过的区域市场都是毫无起色甚至滑坡

2、，开始给他沟通觉得他对市场的认识和分析都比较到位，各种问题也能说出个子丑寅卯。当他谈起他所负责过的区域市场时，才发现他的问题所在：原来他把所有问题都列出来，均没有说出品牌的问题，在对他所负责的区域市场诊断时发现问题恰恰是品牌不适应当地的消费习惯。当给他调换品牌后销量很快实现翻3番。从消费的角度，常见的品牌问题为：(1)品牌品质不良；(2)品牌造型、包装或品牌有缺点；(3)老品牌上市太久且无“改头换面”，消费者已厌倦；(4)已成为夕阳品牌；(5)消费者的消费需求趋势转变；(6)本公司某一品牌线深度不够，没有给顾客充分选择的机会；(7)本行业的技术发展迅速，而本公司在研究与开发方面有

3、待加强；(8)竞争厂家推出新品牌，其技术、品质或造型等方面胜过本公司品牌；(9)新品牌不符合顾客的需要等。“医病探根”自古是中医之道，他也折射出另一哲理：解决问题寻根。品牌之根是什么？消费，消费是品牌之根也是个不争的事实。不能适合消费者需求的品牌就是不能适销的品牌，不适销的品牌必然会滞销，请问：品牌都滞销了，你还何谈销量？更不用李红霞说什么价格、促销、精品。CHINABRAND中国品牌095理论论道第二道脉：把品牌定位脉，开品牌定位之处方案例：刘是某快速食品企业新上任的区域经理，受命于公司战略性品牌升级之际，公司要求市场品牌全面更新换代，但公司的新上市的品牌一连3个多月时间，他的

4、工作都毫无进展，其基础销量持续下滑，他的下属怨声载道，上级领导已经下了最后的通牒。在与他的沟通中发现，他的问题是无法将品牌与市场完成有效的对第三道脉：把品牌推广运作脉，为品牌成长指接，对品牌定位把握偏失。不知道怎么选择品牌或者对条路选择的品牌不进行市场定位，他根本不清楚自己为什么案例：参加一家方便面企业的新品牌诊断分析会，要在市场上投放他所选择的品牌，只是在简单的应付公该企业的一支新品整体推广期和补货期的销量很大，结司的新品推广任务。果几个月后该品牌急剧下滑，造成公司采购的原料大量实际工作中，不清楚品牌使命的营销人员并不少积压，他们怎么也找不到原因。经过认真分析发现，从见，他们根

5、本不去思考也不明白，为什么要上市所投向开始销售到出现整体下滑，奇怪的是只有一个区域市场市场的品牌？如果有，也只有一条：公司让推的品牌。的量不但没有下滑反而一直稳中有升，继续分析又发现不能明确把握品牌使命，就不能真正的为所上市品牌成其他区域市场的单个市场上货量基本平均，只有这个区功负责。域市场的上货量是呈曲线上升发展，经过与区域经理沟对区域市场的品牌定位是否准确，应该从以下几个通得知，只有这个区域市场是完成彻底的推广而其他区方面把握：一是熟悉品牌使命和品牌自身使命所固有的域市场都是把目标平均压给客户后完事。消费特性、市场特性、营销特性，然后依据品牌自身的品牌推广中常见的问题有以下几

6、个方面：一是卖品固有特性确定推广及运作模式；二是实现这支品牌的使牌，问题是只片面追求销售量而忽视品牌的网点占有命需要完成几步走的计划，如具体的时间周期；三是给量，品牌逐步走向萎缩而死亡；二是夹生饭，问题是只这支品牌配备什么样的市场资源，或者说这支品牌根植看推广期的网点而忽视补货期的跟进，网点在逐步减少于什么样“土壤”才会成活、成长。如品牌定位于什么而市场死亡；三是眉毛胡子一把抓不突出重点，问题是样的消费群，用什么样的渠道将品牌输送到消费者面撒胡椒面式的推广方式造成品牌影响力和渗透力较弱而前。退出市场；四是不持续，问题是单一追求某个品种的绝对销量而涸泽而渔，这种“只烤火不添柴”的行

7、为和做法，只能导致品牌因自身能量枯竭而死亡。更严重的后果是当柴燃烧殆尽的时候，后续既使有柴恐怕已无燃柴之火，市场的寒冬必然到来。096中国品牌CHINABRAND第四道脉：把品牌市场使命脉，问病品牌市场使命案例：区域经理小张的最大苦恼是公司不能提供一支“复合型”的多功能品牌，经过沟通明白：他所谓的这种品牌是公司有效益又能支持，客户有利润有干劲，价格低市场有竞争力，品质好有消费拉动力。这样的品牌有没有？我只知道小张都苦苦追寻了6年还没找到，他还是一个老牌的区域经理。第五道脉：把品牌