某知名医院策划方案

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1、强力启动上海市场构建医院持久竞争力——上海远大心胸医院上海市场2010年整合营销传播总体方案策划人：何呈鑫时间：2009.11一、前言经过两周左右的深入了解、走访市场，本人对远大心胸医院以及上海心胸医疗市场等内外部情况已有了一个初步的整体了解。现将这段时间内的所观所思所感，形成一个总体策略思路方案。本人认为，唯有采用品牌营销与市场营销活动相结合，高空轰炸（品牌运作）与地面部队推进（市场活动）双管齐下，立体式、多层面、全方位地开发市场的推广方式，才能快速启动上海本地市场，并从众多公立医院的包围、知名度低、政策限制、医保刚到位或尚未到位的市场整

2、体环境中快速突围出来，形成自己持久的核心竞争力，并支撑医院下一步的长远发展。远大心胸医院在经历了第一阶段的成功发展之后，目前阶段应是它的第二个发展阶段：即如何启动上海本地市场？作为中国最大的经济中心城市，上海拥有近2000万的常住人口。随着上海市民生活水平的提升，心血管疾病的发病率也在日益升高。这样一个巨大的市场，远大心胸医院如何来撬动？这一方面要等待医疗政策的放开，特别是医保放开的机遇；另一方面，远大心胸医院自身也需要做好充足的准备，才能在竞争激烈、拥有不少强大竞争对手的上海心胸医疗市场打出一片新天地。个人认为，作为心胸专科医院，又拥有良

3、好社会形象、综合规模实力、技术国内领先、并得卫生部认可的上海远大心胸医院，更应为自己树立远大的目标，以力争打造心胸专科医疗领域的国内第一品牌为已任。如何启动上海市场是摆在我们面前急待破解的现实问题。那么如何做到既有效启动市场，又塑造起远大在心胸医疗领域的强势品牌形象，让远大医院获得持续发展的核心竞争力与推动力呢？本案将围绕这一核心问题，从品牌炒作营销、市场活动相结合这两方面的整合推广上来寻求解决之道，并请教正。二、上海心胸医疗市场分析1、上海心血管医疗市场潜力巨大；公共医疗资源不足，空间仍较大心血管疾病已上升为人类第一大杀手，全球每年死于此

4、类疾病的共有800万人，其中中国就有260万，占近三分之一。这是死亡人数。患病人数当然高得多，高达数千万。这是一个潜力极其巨大的医疗领域。对于上海市场来说，上海有将近2000万常住人口，老龄人口已达300万。随着生活水平的提高，心脏、心血管、高血压等“富贵病”的发病率不可避免地也在提高，而且也趋于更年轻化，越来越多的中年阶层也罹患上心血管方面的毛病，心血管疾病有向更年轻人口发展的趋势。因此，上海心血管内科疾病医疗市场是极其大的。另一方面，全国整体心胸医疗资源依然不足。上海作为辐射长三角的大都会城市，周边患病人群也都奔向上海，因此，从总体上来

5、看，上海心血管医疗资源针对需求量来说仍然是不够的。这些，都构成上海远大心胸医院的机会所在。2、竞争对手分析a、竞争主体在上海心胸医疗领域，几乎百分百是公立医院的天下，因此远大面临的主要竞争对手将是公立医院中的心胸专科医院与大医院的心血管科室。在民营医院领域，因为心胸诊疗对医疗技术要求相当高，行业门槛之高，令民营医院很难进入，因此除了远大医院之外，民营心胸医疗领域尚没有有影响力的竞争对手出现。主要竞争对手远大心内科在上海的主要竞争对手为长海医院附属的心胸医院、上海市胸科医院、中山医院的心胸科室及其它一些在心胸科室有优势的综合型大医院。他们将是

6、我们要瞄准的主要竞争对手。当然，这只是针对病情发展较严重的患者群体来说的。次要竞争对手如果从病情较轻的群体来看，则几乎各大医院心内科、各区县医院都是我们的潜在竞争对手，是与我们争夺患者来源的直接分流者之一。不过，我们在一开始的市场定位主要还不是这一群体。b、竞争优劣势分析1、公立医院竞争优势优势在于数十年经营所形成的品牌优势、民间传播的口碑优势、垄断资源所形成的竞争优势、规模优势、人才优势、行业地位与学术地位优势、资源优势等。总之，公立医院的优势是数十年来在国家投入、政府支持、政策倾斜、资源垄断、人才源源不断等占尽先天优势情况下所形成的综合

7、经营优势，我们短时间内无法撼动。竞争劣势1、公立医院没有专门的市场策划与推广人员，他们一般是依靠原来的垄断医疗地位、几十年来形成的品牌效应、民间口碑传播、学术与行业地位吸引患者上门就医，无疑，他们的市场被动大大多于主动；2、服务质量普遍较差。在服务上面，公立医院因为是吃公家饭的，无论如何也无法与我们相比。医院虽为救死扶伤的单位，虽然他们也有内部竞争，效益也与收入挂钩等，但在客服这块，却实在是不怎么样（我已亲身领教）；3、价格比我们高。4、回扣、红包等问题难以禁绝。2、远大心胸医院竞争优势远大的优势在于民营医院灵活的经营体制、服务优势、市场营

8、销优势、较强的技术优势、差异化竞争优势（心胸专科医院，市场上还很少）、信誉优势（得益于前期心希望工程所获得的社会效益）竞争劣势品牌在上海市场几乎为空白，知名度与市场认知度极低、医