浅论广告内涵

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1、江西科技技术学院数字与技术系2012届自学考试本科毕业论文浅论广告创意内涵绪论广告已成为我们日常生活中不可缺少的一部分。随着情感广告的不断深入，作为广的灵魂——创意，越来越多地被人们所关注。在社会快速发展的今天，广告充斥着我们中活中得每一个角落。在众多广告中，有的平庸无奇，有的表现独特、标新立异，从而给人们留下深刻的印象。究其原因，除了设计、制作等方面的因素外，广告创意参差不齐是一个重要因素。创意是广告的灵魂。在有了完整的广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意问题阶段。此时，广告创作者需要考虑的是如何充分地、艺术的表达

2、和阐释广告主题的问题。成功的广告战略，首先来自不同凡响的、卓越的创意。创意是引起消费者注意、激发消费者购买的动力，是整个广告作品中的“点睛之笔”。一、广告创意基本概念解析1、解读广告创意概念（1）创意概念：到底何谓“创意”？结合对“创意”辞源的考究和汉语词汇的特色，从符号学的角我们是否可以这样理解，即“创意”可以分割两部分“创”和“意”。“创”就是创造，是指思维的方法和过程，是符号化的过程；“意”就是意境、意义，是符号的意义，是符号化的结果。也就是说，“创意”这一概念包含多层含义，可以从动态还有静态两个角度来理解：静态的创

3、意是指创造性的意念、巧妙地构思，即我们常说的好点子、好主意；动态的创意是指创造性的思维活动，是从无到有这一逻辑思想的产生过程。（2）广告创意概念：创意并不是广告理论与实践中才存在的概念，它是多元的，在经济的、社会的许多领域，都存在创意的问题。可以说创意并非天然就是广告，但广告天然就是创意，不包含创意的广告是不存在的，只不过广告创意的高下有别而已。所谓广告创意，就是创意在广告中的具体应用。它按照广告的独特规律，贯穿整个广告活动的每一个环节。对于广告创意的概念，我们可以从动静两个角度来理解：“从动态的角度去解释，广告创意是广告

4、创作者对广告活动进行的创造性的思维活动，即Creation；从静态的角度看，广告创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，俗称点子，即Idea。实际上，在广告界有关创意一直存在“大”、“小”之分，也就是“科学”与“艺术”之分。前者是从整体广告运动而言，后者是从单纯广告艺术创作来说的。不管从哪一个角度而言，都集中指向广告创意是任何层面广告运动的核心和灵魂，没13江西科技技术学院数字与技术系2012届自学考试本科毕业论文浅论广告创意内涵有好的创意，广告充其量是二流作品。到底什么是广告创意呢，

5、笔者认为至少应该从创意本质、创意依据、创意构成、创意方法、创意思维等方面来讨论，最好是把这几个方面形成一个有机的整体。其中最重要的应该是创意构成、创意方法和创意思维。创意构成从还原主义来看，即构成广告的元素，也就是广告创意的原材料，我们可以借鉴符号学的理论来分析；创意方法，是一个符号编码的过程，也就是符号化的过程；思维的目的是为了收集信息并尽量大可能地使用信息，创意思维就是实现从创意构成到创意结果的一个工具，是创意方法的具体实施过程。2、广告创意本质广告创意的本质属性是思维，产生的基础是人的头脑，没有人脑的思维也就没有广告

6、创意。从这个意义上说，“思维是广告创意的基本内核和表现形态，是创意的意念构思和动态流程。离了思维，创意只是一个空壳，因此思维是广告创意的本质属性。我们从以下五点来理解广告创意的思维本质：（1）广告创意是认知心理规律的应用如果说广告信息是符号，有助于对广告创意进行理论思辨的话，那么认知心理学则告诉我们，人所感知信息的器官有五种，也就是眼、耳、鼻、舌、皮肤。所以我们广告的创意元素的构成有且只有五种符号，那就是视觉符号、听觉符号、嗅觉符号、味觉符号、触觉符号。人的感觉通道虽然各司其职但绝不是各自为政，它们之间是可以激活的，这是为

7、我们的广告创意提供了广阔天地，只有对信息进行有效组块，才能激活受众心理中休眠的部分。（2）广告创意是思维过程，是思维的物化广告创意中的“创”，从传播学的角度看就是信息编码的过程，从符号学的角度看就是符号化的过程。而“意”则是思维的结果，是广告创意思维的物质表现。当然，作为广告创意的思维不是一般意义上的思维，而是一种具有创造性的思维，其思维的内容是对广告创意元素进行创造性的编码。（3）广告创意是符号化的过程广告的每一个信息都是由符号构成的，广告创意的结果是一种“新符号”，而这种“新符号”在新的应用场合要有新的意义，其过程就是

8、既有符号的组合。广告创意是符号化的过程，当然广告创意的符号化应该是符号的优化组合。（4）广告创意是如何表现产品(服务)的构思广告创意是一个功利色彩比较浓厚的概念，它的出发点只能是广告表现的产品或服务，离开产品的创意如无源之水。商品具有能够使人们发生兴趣的魔力，广告创意最重要的任务是把它发掘出来并加以应用