连锁经营的开发策略

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1、第4章连锁经营的开发策略《连锁商业营销与管理》【学习目标】通过本章学习，使学生了解连锁店开业前的市场调查；理解店铺选址的原则及程序；熟悉店铺的开业；掌握店铺的商圈分析及设定，注重店铺布局的运用等内容。《连锁商业营销与管理》4.1市场调查与店铺开发4.1.1开店前所作的市场调查1．市场调查的内容（1）店铺周围环境如何（2）交通条件是否方便（3）周围设施对店铺是否有利（4）服务区域人口情况（5）目标顾客收入水准《连锁商业营销与管理》2．市场调查的目的（1）设定商圈范围。（2）估算开店后的营业额，尤其是第一年的营业额。（3）调查商圈顾客。（4）调查竞争对手。（5）卖场的适当规模。（6

2、）投资回收的可行性。《连锁商业营销与管理》3．市场调查的方法1）一般的调查方法一般调查方法主要指“5W1H”理论，即Whattodo（调查什么——调查种类的确定）、Who（谁做调查——调查人员的确定）、Whom（调查谁——调查对象的确定）、When（何时调查——调查时间表的确定）、Whatisdone（结果如何——调查统计分析方法与结果）、How（用什么手段——调查手段的确定）。《连锁商业营销与管理》2）预备调查与现场调查（1）预备调查。预备调查是指政府部门资料的调查。例如，从政府部门获得人口数资料、户数资料、都市规划和建设指定用图等。（2）现场调查。为使现场调查作业能顺利进行，

3、计划之初必须先假定商圈范围，并在范围内收集所需资料。具体分为：交通网络调查、竞争店调查和住户访问调查。《连锁商业营销与管理》4.1.2店铺开发1．开发新店的布点要求（1）年度开店数量（2）范围选择战术（3）开店条件的设计（4）商业区选择（5）立地布点战术（6）零售网联结战术《连锁商业营销与管理》2．新店开发的市场型态在国内市场可设店面的市场型态不外乎以下几种：①独立式;②商业街;③百货公司、百货大楼;④大专院校;⑤交通枢纽;⑥写字楼;⑦医院;⑧军区;⑨公园、动物园、博物纪念馆、游乐区、古迹区;⑩特殊地点。《连锁商业营销与管理》4.2商圈分析与设定1．商圈的含义及其形态商圈是指以商

4、店所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。也就是说商店吸引其顾客的地理区域或来店购买商品的顾客所居住的地理范围。商店的商圈由主要商圈、次要商圈和边缘商圈组成。商圈形态是进行商圈分析的基础，一般而言，商圈形态具体分为：（1）商业区、（2）住宅区、（3）文教区、（4）办公区、（5）混合区。《连锁商业营销与管理》2．商圈分析1）商圈分析的含义及其作用商圈分析就是经营者对商圈的构成情况、特点、范围以及影响商圈规模变化的因素进行实地调查和研究分析，为选择店址、制定和调整经营方针和策略提供依据。商圈分析的作用主要体现在以下三个方面：（1）它是新设店进行合理选址的基础。（2

5、）它有助于制定竞争经营策略。（3）它有助于制定市场开拓战略。《连锁商业营销与管理》2）商圈分析的内容（1）人口规模及特征。（2）劳动力保障。（3）供货来源及促销。（4）经济情况。（5）竞争情况。饱和指数表明一个商圈所能支持的商店不可能超过一个固定数量。可用公式表示为：IRS＝C×RE／RF（6）商店区位的可获得性。（7）法规。（8）其它。《连锁商业营销与管理》3）商圈分析的步骤（1）确定资料来源。包括销售记录分析、信用证交易分析、邮政编码分析、调查等。（2）确定调查的内容。包括购物频率、平均购买数量、顾客集中程度。（3）对商业圈的三个组成部分进行确定。（4）确定商圈内居民人口特征

6、的资料来源。分析其属于居住人口、工作人口还是流动人口。居住人口是主要商圈内基本消费者的主要来源。（5）根据上述分析，确定是否在商圈内营业。（6）确定商店的区域、地点和业态等。《连锁商业营销与管理》4.2.2商圈设定1．商圈测定的因素1）外部因素（1）量的因素。主要包括人口数、人口密度、家庭数；流动人口数、客流规律；零售业销售额、营业面积；大型店状况；交通装备及交通量。（2）质的因素。主要包括：年龄、职业、家庭人口构成；收入水平、消费水平；就业状况、产业结构；城市规划、城市间关系；竞争店、互补店的地区分布；市政设施、商业街的规模。《连锁商业营销与管理》2）内部因素（1）主体因素。主

7、要包括店铺规模、业态；商品配置、楼层构成及配置；吸引顾客的设施状况，如停车场；销售促进、营销及其组织活动状况。（2）附加因素。主要包括文化、公共设施的有无。《连锁商业营销与管理》2．商店商圈的设定商店商圈的设定对于已设商店和新设商店各有不同。对现有商店商圈的大小、形状和特征可以较为精确地确定。在国外，一般用信用证和支票购物，可由此查知顾客的地址、购物频率、购物数量等情况，国内可以通过售后服务登记、顾客意向征询、赠券等形式搜集有关顾客居住地点的资料，进而划定商圈。《连锁商业营销与管