客源市场分析在旅游规划中的地位评析

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1、浅议旅游规划中的客源市场分析——以《泰安市旅游发展总体规划》为例王学峰（山东师范大学旅游系2000研济南250014）摘要：本文对当前普遍存在的旅游规划中客源市场分析薄弱的问题进行了有益的探讨，对分析不深入的缘由进行了研究，通过对《泰安市旅游发展总体规划》中市场部分的实证研究指出了客源市场分析的工作思路，为今后旅游规划相应部分的工作提供了一个可借鉴的范式。关键词：客源市场分析；旅游规划；实证研究PRELIMINARYSTUDYOFTHEANALYSISOFGENERATING-MARKETINTOURISMPLANNING——ACASESTUDYOF“TH

2、EOVERALLPLANNINGOFTOURISMDEVELOPMENTINTAI’ANCITY”WANGXue-feng(TourismDepartmentofShandongNormalUniversity，Jinan，250014)Abstract:Thepaperanalyzestheproblemoftheshallowanalysisofgenerating-marketwhichiscommonlyexistedintourismplanning,furtherdiscussesthecausesofit.Throughthepractica

3、lstudyof“theoverallplanningoftourismdevelopment”,thearticlepointsoutthemeansofanalysisofgenerating-market,whichsetagoodexampleforsimilarworkinothertourismplanning.Keywords:tourism-generatingmarketanalysistourismplanning；practicalstudy；随着旅游业的迅速发展，许多新因子在影响着旅游规划，其中最为强烈的就是市场需求的差异化、公众参

4、与和可持续发展，而最为关键的就是对市场进行准确的分析和恰当的定位。市场需求与竞争分析是旅游规划的基本依据，同时也是招商引资的基本依据，主要解决以下几个问题：确定市场规模，了解市场需求的结构特征，分析市场竞争格局，掌握市场发展趋势。笔者认为，旅游规划是对资源与市场的匹配，是对现有市场的充分把握基础上完成对旅游产品、旅游项目的系统构想。从理论架构上，旅游规划要重点突出“一个中心，两个基本点”，即要抓好市场的产品的规划与开发这个中心，重点突出旅游资源分析、评价，客源市场分析与预测这两个基本点。因此市场部分的分析工作就显得尤为重要。客源市场分析应当成为旅游规划的重

5、要因素，现有的旅游规划质量不高的主因之一就是客源市场分析不到位、不深入、不科学；对于旅游者消费行为的研究欠深化，导致目标市场定位模糊，市场细分欠妥当，所以营销效果不理想；另外在市场预测方面在方法的使用方面不科学，因此很容易成为“领导数字”，缺乏严谨，故毫无可行性、可操作性可言。一、客源市场分析薄弱是当前旅游规划中普遍存在的一个问题客源是旅游业发展的原动力，因此，客源市场分析理应成为旅游规划的重点，其分析是否准确到位，直接关系到旅游规划项目的生命力和旅游投资资金的可行性和安全性，是旅游项目规划和策划、投资成功与失败的分水岭。要把握好某地旅游业发展的客源市场，

6、必须进行深入细致的市场调研，扎扎实实地做好前期工作，只有掌握了翔实的基础资料，才有可能做出准确的分析。市场调研是一项运作十分烦琐、方法需要科学、耗费时间长的工作。在具体实践中，受各种客观条件的限制，如规划经费的不足、规划者的时间有限等，大多数的旅游规划中的市场分析均是泛泛而谈，有的甚至就是流于形式，其典型表现主要有：1、在目标客源市场范围定位上，清一色的根据距离因素，先本地区、本省区、邻近省区依次外推；境外客源市场总是先港澳台、后东南亚、日韩美、再往外就是欧洲市场等；几乎都是千篇一律，根本没有认真思考进而准确予以定位。2、至于对于客源的数量预测以及收入情况

7、的外推，一概以百分比递增，而且数字惊人，明眼人一看就知道是领导意志使然，光喊口号，大而空，毫无科学依据而言。3、在预测方法方面，一般是根据历年的统计数据，以历年增长的百分比类推未来的客源数量，固然批上了数学模型的外衣，但是过去的情况与未来之间虽然有一定的联系，但是客源市场的变数是非常大，容易受各种因素的影响而发生巨变，而且在数学建模的科学性上值得商榷。4、与旅游资源的特性分析相脱离，没有根据本地资源的特点针对性的制定细分市场和有效的市场营销策略，往往是闭门造车，依据资料整理所得，与实际情况脱节，所以导致开发的产品的市场效益难如人意。5、即使有些较为认真的规

8、划也做过一些抽样调查，其科学性、样本的选取量仍值得商榷，故统计汇总