08 酒店管理专业 赵春达

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1、试论4C营销理论在酒店市场营销中的应用摘要：面对酒店行业日趋激烈的场争，以消费者为导向的4C营销理念逐步引入酒店市场营销中。本文结合会展酒店的营销环境，从消费者需求、成本、方便与沟通四个角度对其酒店销售进行了分析并提出营销建议。关键词：4C酒店市场营销一、4C营销理论进入21世纪以来，中国的酒店产业飞速发展，酒店总体规模不断扩大。酒店企业为了在日趋激烈的市场竞争中获胜，不断将新的营销理念引入酒店营销中。　　在早期酒店营销活动中，使用4P理论运作为酒店营销组合较为普遍。这一传统理论认为，市场营销组合是由产品（Product

2、）、价格（Price）、销售渠道（Place）、促销（Promotion）组成。4P理论以产品为出发点，是一种由内向外的营销。随着酒店市场确立为买方市场，消费者在营销中主导地位越加明显，营销环境的变化使得一些新的问题被纳入了营销策略需要考虑的范畴。例如：如何建立网络营销系统方便消费者表达购买的需求、获取售后服务；如何满足消费者期望的成本；如何与消费者进行方便、快捷和友好的沟通等。相对于产品为导向的4P模式，以消费者为导向的4C模式有了更大的发展空间。4C即消费者的欲望和需求、消费者获取满足的成本、消费者购买的方便性和沟通。

3、4C理论是对4P理论的补充与完善，满足消费者的“需要和欲求”取代了4P的“产品”，消费者可以承受的商品“成本”代替了4P中的“价格”；向消费者提供的“便利性”覆盖了商品的销售“渠道”；而与“促销”相对应的是双方有效“沟通”。4C理论更重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这是消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。二、酒店市场的营销环境酒店市场由于起步晚，起点低，受老百姓购买力普遍低弱的制约及当地酒店产品形式落后的影响，整个行业仍处于一般水平，大多数开发商经营理念较为保守和滞后。前几年的开发项目多注重产品的第一

4、要素即餐饮食品，对餐饮食品的质量，营养，健康食疗，保健，养生；客房的舒适，整洁，设施设备的完善以及个性化服务；娱乐与服务中心的服务等表现力明显不足。随着经济发展及人们生活水平的提高，对住店的要求也随之提高，加上外地酒店军团的不断涌入，本市的酒店市场才在“外忧内患”的双层环境下有所提高，开始注重产品品质的开发和市场的推广。纵向比较而言，现在的酒店开发在诸多方面已经取得了很大的进步和发展，酒店开发商已经开始运用规范、科学的酒店营销组合模式并取得了初步成功。三、4C理论在酒店市场营销中的应用针对酒店发展的现状，利用4C理论，分析

5、消费者的需求，对产品进行合理的定位，提供良好的服务，建立良好顺畅的沟通渠道，无疑将成为酒店企业在本市成功营销的关键因素，也将为同类城市的服务行业营销提供借鉴。1.基于消费者需求的酒店产品定位如今的消费者需求已呈现出多样化趋势，本市也不例外。酒店产品购买者希望所购买的产品能使自己得到最大限度的满足。近几年，本市城区涌现了不少酒店五星级的，四星级的，三星级的，经济型的。但产品定位同质化的现象比较突出，有的酒店提出亲水、观景，有的提出花园等，虽然在文字表述上有所变化，但推出的产品几乎千篇一律，缺乏特色。消费者购买行为已逐步趋向理

6、性，对性价比的要求较高。因此，酒店营销者只有充分研究消费者的欲望和需求，将人的生命本质、家庭的天然本质、环境的自然本质、建筑的生活本质等方面的消费者深层需要贯穿于酒店发展的全过程，在个性化、结构、建材、布局、规划、景观、绿化、节能、公共设施、环保等方面得到充分体现，才可能使酒店产品得到市场的认可。2.基于消费者心理成本的定价传统4P理论中“成本加利润等于定价”的理论把消费者排除在了价格体系之外。在现实交易中，只有消费者愿意付出的成本与价格比较接近，才能使交易成为现实。酒店营销考虑到消费者愿意付出和能够付出多少成本，以4C理

7、论中“消费者支持的价格—适当利润=成本上限”的思维模式，把消费者所接受的价格作为决定性因素，倒排成本搞开发，握准消费者的心理价位，这样才能形成销售势能，引发购买热潮，否则，结果往往是有价无市。对大多数消费者而言，价格是决定购买的重要因素，对绝对价格的考虑甚至高于对性价比的选择。所以，在产品的定位及成本分析时，一定要根据当地市场的价格和利润目标确定成本，以严谨的态度界定好产品的功能，既要满足基本功能，又要合理配置附属功能，不能盲目贪全贪高或随意改变，否则很容易出现产品滞销或利润不保的局面。3.基于方便与有效沟通的客户关系要不

8、断完善改进服务的每一细节，给予顾客最大限度的方便，以赢得其认同。同时要注重与顾客的有效沟通。消费者已经日益成熟、富有理性，对酒店管理者以及服务员的综合素质的高低都有自己的评判标准，普通的广告说辞、概念炒作很难使他们动心，因此要客观评估媒体广告的作用。开发商们不能再局限于广告之类的单方面的销售促进，而应该