刘弘毅《凉茶战争》七：王老吉要赢在产品精神

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1、《凉茶战争》七：王老吉要赢在产品精神刘弘毅加多宝无疑是一个可以做到“三力合一”的实力企业。很多看似强大的表象背后都隐藏着脆弱的虚假，但经得起时间考验的强大都是真实的。希望我们今天看到的加多宝，是真实的，是能够是让我们发自内心的去欣慰的。在上文《王老吉炒高对手人气》的章节中，我们说到了王老吉在竞争策略上的弊病。简单的“吵架式”竞争手段，会不断引来更多“不明真相”的“围观群众”，当“围观规模”达到一定程度时，就会引发“人肉搜索”活动，“真相”则会越搜越明。即便广药可以在诸多事实中讲出真理，恐怕人性中“同情弱势”的天生情节也不允许舆论倒向王老吉一边，何况加多宝背后的智囊团

2、是如此之精明，加多宝手中可利用的资源又如此之广泛。希望在之后的日子里，可以有更多精彩的营销花絮不断上演。似乎不管如何解读这场“凉茶战争”，都无法避免一种带有倾向性的主观情绪。不过还是要再次提及，这一场争战是中国商业秩序走向完善的必经过程，我们可以有主观情绪，但在实际的营销工作中必须做到客观理性。前文也说到，王老吉就犯了“营销工作”不理性的错误。加多宝只是在建立一个新的凉茶品牌，它所采取的一切营销动作都是最佳选择也别无选择。从市场竞争的角度来讲，加多宝并没有刻意要占王老吉的便宜，这是它建立新品牌的必须手段而已。而王老吉却被加多宝的正常举动扰乱的不正常，虽然是看似从正面

3、进行了非常有力的还击，但“从未改名”、“怕上火就喝”的竞争表现却显得毫无杀伤能力，句句说不到点上，招招打不到痛处！到底该怎么玩？这事还得从消费者的需求认知角度说起。想让消费者买你的东西，必须得让他们知道这个产品能给大家带来什么好处。这和我们人与人之间的交往一样，都是利益关系，即便是“雷锋助人”也是为了满足一种“自私”的心理需求。你的产品能带给消费者什么好处，你要说出来。好处可以有很多，但说出来要有章法，不能都说也不能乱说，要说的很合适了，才能让大家接受。一开始王老吉的“怕上火”就是赢在了这里：说的很简单，让大家容易理解；说的很合适，让大家容易接受！善于思考的朋友可能

4、在这里会联想起前文经常拿来对比的“可乐前辈”，可口可乐说啥了，百事可乐说啥了，“要爽由自己”、“渴望就是力量”，这算是什么好处啊？别激动，答案是这样：对于这两个品牌就要从历史发展的角度看待了。可乐是一种休闲饮料，注意“休闲”这个概念，也就是说它的出现是为了填补人们的“休息闲暇”时间。而人们的“休闲时间”每天都是有限的，因此被允许占据其“休闲空间”的品牌也就有限！也就是说在消费者的心理货架上，为休闲饮料准备的位置是有限的，怎样才能赢得为数不多的位置？名额有限，欲购从速。当然就只能是靠时间了，进入的越早，就机会越大！所以可乐赢得了位置，果汁赢得了位置，而再有新的品类想进

5、入的话，就要往“功能型”上靠了。因为人们允许被占据的“休闲时间”实在有限，“晚来的”就得掏点“实际的好处”才行，这也正是未来市场功能型饮料发展空间巨大的内在原因。好了，回来继续说凉茶。王老吉一开始以功能点切入，占据市场，为消费者提供了非常合适的“产品价值”，人们喜欢它接受它，到现在，借其品牌之名也已经把凉茶这一品类传播的深入人心。当然这些都主要还都是加多宝做出的贡献，如果广药不夺回商标权的话，我想加多宝应该已经准备好进行王老吉“正宗凉茶”地位的“主题诉求”了。这一点可以在其从2003年到2008年的广告片演变中得到体现。2003年到2007年以来的广告中都是“怕上火

6、，喝王老吉”的功能定位诉求，丝毫不提“凉茶”两个字。5年时间，“怕上火”已经与“王老吉”在消费者的认知中画上了完美的等号。2008年的广告片中，加多宝非常明确的提出了“王老吉凉茶”的身份概念诉求，就是要建立消费者对“正宗凉茶王老吉”的强势认知，从而把传播工作升级到对王老吉品牌文化的营销层面。这也是建立一个强大快消品牌的终极营销手段，即用文化建立起消费者对品牌的强大信仰！在这里我们把这一方法概括为“品牌三立”。此“立”非彼“力”，但却是与“企业三力”可以相得益彰。“品牌三立”的方法发想于《左传》的“三不朽立论”即——太上有立德，其次有立功，其次有立言，虽久不废，此之谓

7、三不朽。扯到国学传统文化并非故弄玄虚。我们都听过说这样一些观点，“做企业做品牌如同做人”“伟大的品牌是与创建者人格融于一体的”“人生与品牌一样需要策划”。可人生之路到底该如何去走呢？古人已经替我们做好了“策划”——立德，立功，立言。用通俗的语言解释为：做人，做事，做学问。这是人生的“三立”，既然品牌如人，其一样是需要经过一个“三立”的过程方可成就伟大。品牌三立论说明——1、立德：即做人。做人就是要培养人品，一个人基本的品质不能差。对于品牌而言，那就是要确保产品的质量是最大的基础保障。“品牌立德”即做好“产品品质”。2、立功：即做事。做事就是可以为他人提供价值，可