网络营销的战略与规划

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1、第三章网络营销战略与规划1企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、制定总体性和长远性的谋划与方略。营销战略是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。第一节网络营销战略的分析25.1.1网络营销的目标不同类型的企业有其不同的网络营销目标：1.销售型网络营销目标是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点(NetworkPointofSale)，

2、目前许多传统的零售店都在网上设立销售点,如北京图书大厦的网上销售站点。2.服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务，目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。33.品牌型网络营销目标主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础，以及配合企业现行的营销目标实现，目前大部分站点属于此类型。4.提升型网络营销目标主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力，目前

3、的DELL、Amazon、Haier等站点属于此类型。5.混合型网络营销目标想同时达到上面几种目标，如Amazon通过设立网上书店作为其主要销售网络，既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。45.1.2网络营销战略分析互联网络的功能使网络营销可以扩大企业的视野，重新界定市场的范围，缩短与消费者的距离，取代人力沟通与单向媒体的促销功能，改变市场竞争形态。企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方面：1.顾客关系的再造网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住

4、顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持关系，即企业如何建立自己的顾客网络，如何巩固自己的顾客网络。52.定制化营销网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销，提升顾客满意度。所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。3.建立网上营销伙伴网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸

5、引更多的网络顾客。65.1.3网络营销战略模式选择1.留住顾客增加销售2.提供有用信息刺激消费73.简化销售渠道、减少管理费用4.让顾客参与、提高客户的忠诚度5.提高品牌知名度获取更高利润6.数据库营销85.1.4网络营销战略实施与控制1.网络营销战略的规划（1）目标规划在确定使用该战略同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进目标和方法；（2）技术规划网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训都应统筹安排；9（3）组织规划实行数据库营销后，公司的组织需进行调整以

6、配合该策略实施，如增加技术支持部门，数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等；（4）管理规划组织变化后必然要求管理的变化，公司的管理必须适应网络营销需要，如销售人员在销售产品同时，还应记录顾客购买情况，个人推销应严格控制以减少费用等。102.网络营销战略的实施网络营销战略的实施是一系统工程，应加强对规划执行情况的评估，判定是否充分发挥该战略的竞争优势和有无改进余地；其次是对执行规划时的问题应及时识别和加以改进；再次是对技术的评估和采用，目前的计算机技术发展迅速，成本不断降低同时功能显著增强，如果不跟上技术发展步

7、伐，很容易丧失网络营销的时效性和竞争优势。采取新技术可能改变原有的组织和管理规划，因此对技术控制也是网络营销中的一个显著特点。115.2网络营销战略计划的制定网络营销作为信息技术的产物，具有很强的竞争优势。综合评价网络营销战略，主要考虑的有以下三个方面：1.成本效益问题，成本应小于预期收益；2.能带来多大新的市场机会；3.考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。5.2.1网络营销计划的内容企业制定网络营销计划，应包括以下几个方面的主要内容：12网络营销的目标确定了明确的营销目标，才能对网络营销

8、活动作出及时的评价。企业在引入网络营销的时候可根据自身的特点，设定相应于不同效应的明确的目标。这包括网络营销管理模型的选择和量化指标的确定。网络营销的管理部门和财务预算网络营销既涉及到营销部门又涉及到信息技术(IT)部门，所以公司应明确地规定网络营销的负责部门，以免出现命出多门、互相扯皮、责权不明的现象。但是营销部门应和IT部门通力合作，对新的技术工具的优点、缺点、用途应