第4章 网络营销战略与规划.ppt

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1、第4章网络营销战略与规划张桂兴教学目标通过本章学习，学生要掌握以下内容：一、网络营销战略规划目标二、网络营销战略规划内容三、网络营销计划书4.1、网络营销战略规划的含义网络营销战略规划是企业以市场需求为导向，在激烈的市场竞争中，为了充分利用市场机会、避免环境威胁、求得企业持续、稳定、健康、高效地发展，在对企业内外营销环境分析的基础上，对企业网络营销的任务、目标以及实现目标的方案、重点和措施做出总体的和长远的谋划并实施与控制的过程。它是指导企业网络营销活动，合理分配企业网络营销资源的纲领。网络营销战略规划的两层含义：1.确定一个时期内

2、最为合理的目标；2.为实现目标确定最好的方案。4.2网络营销的目标网络营销目标与传统营销目标一样，就是确定开展网络营销后达到的预期目的，以及制订相应的步骤，组织有关部门和人员参与。一般网络营销目标考虑以下几个类型的目标：1.销售型网络营销目标是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点(NetworkPointOfSale)。2.服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务。例如：目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点3

3、.品牌型网络营销目标主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础，以及配合企业现行的营销目标实现。4.提升型网络营销目标主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力。例如：目前的DELL、Amazon、Haier等站点属于此类型。5.混合型网络营销目标就是同时达到上面几种目标，如Amazon通过设立网上书店作为其主要销售网络，既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。4.3网络营销战略规划的内容4.3.1制定网络营销战略规划的指

4、导思想网络营销战略规划要适应经济外部环境，适合企业内部条件；网络营销战略规划要围绕网上市场需求规划，体现现代营销理念；网络营销战略规划要建立可持续发展的技术平台，贯彻到建设与运营全过程；网络营销战略规划要重新整合业务流程，处理好网上业务和网下业务的协同关系。4.3.2网络营销战略规划内容概述企业在网络营销战略规划思想指导下,了解企业网络营销环境——定形势；明确企业所处的市场地位的情况下，规划企业网络营销的任务——定位置、定任务；把网络营销任务具体化成可以实现的目标——定目标；根据企业网络营销任务与目标规划设定网络营销旗帜与口号——定

5、旗帜、定口号；规划确定企业网络营销经营模式、定位网络营销网站功能——定方针、定形象；在具体网络营销战略实施环节则要规划设定网络营销的主题与诉求风格——定主题、定风格；对网络营销战略规划方案进行人力、物力、财力以及管理能力的估计与测算——定实力；制定出详细而具体的的营销计划——定方案。进行必要的反馈与控制。1．定形势：分析网络营销处境分析网络营销环境的目的就是：发挥优势、克服劣势，寻求机会、避免威胁，谋求企业外部环境、企业内部条件与企业网络营销目标间的动态平衡。营销环境内部条件外部环境优势（Strengths）劣势(Weakness)

6、威胁(Threats)机会(Opportunities)SWOT分析法内部劣势内部优势环境机会环境威胁扭转型战略增长型战略防御型战略多元化战略2．定位置：明确网上市场地位（例）3.定旗帜、定口号（例）4.定方针：确定网络营销经营模式网络营销经营模式，就是企业希望通过什么样的网络营销运作机制以实现什么样的网络营销目标。不同的企业，应该根据自身情况规划确定不同的网络营销经营模式。⑴产品宣传型网络营销⑵供求信息发布型网络营销⑶公共关系型网络营销⑷市场培育型网络营销⑸直复营销型网络营销⑴产品宣传型网络营销战略重点网上宣传主导策略产品全面展示

7、顾客了解产品战略目标根本目的增加销售，获得更高利润产品宣传型网络营销产品宣传型网络营销经营模式的战略重点是通过网上产品的全方位介绍，实现产品推广与促销的目的，企业的营销网站一般不具备网上订货与销售的目的。⑵供求信息发布型网络营销战略重点信息发布主导策略发布供求信息促进产销联系战略目标根本目的扩展业务，获得更高利润供求信息发布型网络营销供求信息发布型网络营销经营模式的战略重点是通过网上供给或需求信息的发布，实现产销联系，以扩展网下业务。企业的营销网站一般也不具备网上订货与销售的目的。企业B2B业务网络营销，一般实施的就是这种以网上供求

8、信息发布与联系为导向的网络营销战略。⑶公共关系型网络营销战略重点网上公关主导策略塑造品牌形象增强顾客忠诚度战略目标根本目的增加网下销售，获得更高利润公共关系型网络营销⑷市场培育型网络营销战略重点服务营销主导策略提供销售服务培养忠诚顾客