经销商营销模式转型

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1、经销商营销模式转型刘春雄《销售与市场》副总编、高级研究员郑州大学副教授传统经销商承担的职能送货——分销功能——经销商因此被称为分销商。2、协助厂家做宣传和促销。基本特征：产品进入市场后，基本上处于自然销售状态。传统经销商的差别传统优秀经销商的特点：眼光好——能够挑选到好产品。客情好——商家愿意经销自己的产品。基本特征：没有经营模式的重大区别。经销商面临的现实产业快速集中，厂家数量急剧减少——产业集中。经销商规模迅速扩大，数量迅速减少——经销商的区域寡头垄断趋势凸现。案例：很多行业，一个县级市场只有3－4家经销商。经销商面临的现实在上述过程中，大量厂家的死亡和大量经销商的消亡都是不可回避

2、的现实。经销商的目标：要么快速做大，成为区域垄断者（地头蛇），要么逐步死亡——现在还仅仅是感觉市场难做，以后可能感觉不做大就死亡。经销商面临的现实从传统经营模式向新型经营模式转型。从传统经销商向区域市场经营者转型。经销商转型的路径：产品结构以前：拥有更多的品种。现在：垄断更多的品类——垄断品类意味着消灭竞争对手。基本做法：当你把一个品类的主要产品抓在手里时，同品类的其它产品就会迅速向你集中。如果你垄断了除草剂的主要品牌，除草剂厂家到市场后就会问：你们县谁做除草剂做得最好？经销商转型的路径：产品结构以前：产品之间相互独立。现在：产品之间相互协同。做法：先推出几个明星产品，然后用明星产品带

3、动普通产品——一人得道，鸡犬升天。案例：诸葛亮出山的例子。经销商转型的路径：从推销到拉销目前的运作方式：通过促销和赊销向二批压货，二批根据利润空间决定推销什么产品。存在的问题：1、经销商控制不了二批，2、产品生命周期短——畅销产品，二批不愿卖。不畅销产品，客户不愿买。结论：以市场推销为主的方式，除了促销，基本上处于自然销售状态，已经难以有在的作为。经销商转型的路径：从推销到拉销农药的特征：农药产品做全国性广告效果不好，但区域性广告效果特别好。结论1：强势经销商很容易把一个弱势品牌操作成区域强势品牌。结论2：经销商通过区域强势推广，推出几个明星产品，通过明星产品带动其它产品销售。经销商转

4、型的路径：从推销到拉销拉销的运作模式：厂商合作——农药产品推广一个明星产品的时间短、费用低。因此，农药产品市场推广的投入产出高。厂家的心态：有销量才投入。经销商的心态：有投入才有销量——经销商抓住厂家的心态，利用厂家的心态，很容易获得厂家的支持。有利形势：现在很多厂家都在抓根据地市场建设，投入人力和资金建设根据地，哪些经销商能够争取成为根据地市场？经销商转型的路径：分销模式现在的分销模式：以二批为主，终端为辅。未来的分销模式：直销（大客户）＋终端（集中种植区）＋二批（分散种植区）经销商转型的路径：通路管理模式目前的状态：交易模式——厂家和经销商给二批产品和政策，然后等着二批下货。未来状

5、态：1、经销商绕过二批，直供终端和大客户。2、一批和二批捆绑，共同管理终端。具体做法：1、三方协议（厂家、经销商、二批）。2、厂家的管理延伸到二批。经销商转型的路径：新品快速推广模式这是目前厂家很流行的模式，需要经销商的配合。新品市场快速突破六要素一个能够上量的主导产品。爆发式铺货——量大、速度快。快速回货。二批的高利润诱惑。短期内强力拉动——广告、导购。三波以上的强力推广——促销。为什么选择能够上量的主导产品？产品选择的第一标准：非跟随产品。跟随产品只有坏别人的好事，不能成就自己的好事。能够成为未来的主导产品——能够上量，能够大面积铺货。提醒：所谓新产品，只要看起来像新产品就够了——

6、只要成功地改变了消费者的认知，就是新产品——哪怕是几年前失败的老产品。为什么要爆发式铺货？爆发式铺货的要求：速度快、数量大。爆发式铺货的原因：让对手来不及反击；形成产品流行的氛围；占领更多的终端。做法：把以往需要三次铺货的量一次铺完。如何让二批销售？要让二批透支名牌带我们的产品。二批带我们的产品的前提是高利润诱惑。千万不能在产品还没畅销时就把二批的利润释放完，要分多次释放——要知道，二批消化利润的时间非常快。要让二批感觉这个产品是下一轮的畅销产品，不能赶不上趟。如何短期内强力拉动？强力拉动既是为了扩大产品知名度，也是为了让二批和终端进货。广告只能赌，不能试——一次就做够。广告要“虎头蛇

7、尾”为什么需要三波以上的强力推广？爆发式铺货也不能保证成功。最危险的是在产品还没站稳的时候就放弃推广？推墙的道理。