口传、流行与创新扩散

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1、第十五章口传、流行与创新扩散115.1口传过程与意见领袖口传及其重要性口传（口头传播）：在两人或更多人之间所进行的人与人的交流。“一个满意的消费者是你最好的推销人员”口传信息：更容易进入记忆受干扰的影响小口传既传播正面信息，也传播负面信息。2在口传渠道中，初级接收者口传，传达信息到最终目标受众3口传产生的原因信息传播方：可以获得拥有权力和声望的情感；减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑；增加与某些组织的社会交往；获得某些可见的利益信息接受方：获得更值得信赖的信息；降低购买风险；减少信息搜索时间4口头交流不能改变消费者态度的条件消费

2、者已经对产品有了很强的印象可以得到有关产品的负面信息当消费者由于知晓某种可靠的负面信息而对产品产生了怀疑5口传的条件产品显而易见产品独特且通过样式、口味等易识别新产品消费者认为购买产品有风险6口头交流的类型提供信息施加影响7口传网络模型（P351）54222176814158意见领袖经常影响他人意见的个人，或在非正式的产品沟通中，就某一特定的服务或产品类别，能够提供建议与信息的一群人9影响者：一些有名的市场调查公司市场专家：拥有“产品各种类型、采购地点和市场其他方面的信息，能对消费者的询问提供市场信息”消费者代理人：消费者聘

3、用的指导、指引或处理其市场活动的代理人（室内装修、理财经理等）10意见领袖的特征人格特征（好奇、活跃、健谈、合群、有影响力，具有公开的、独特的个性）据美国《时代》周刊的调查，社会名流、中产阶级具有这种人格特征，他们多是新产品、新航线、新旅游景点的尝试者独特的产品知识丰富的市场知识11意见领袖的标准习性相近原则：意见领袖通常与受其影响的人有着相似的价值观和处世态度。但同时，意见领袖又与受其影响的群体在个人兴趣与专业技能上有差异。社会地位：就社会地位来说，意见领袖的社会地位通常比其影响群体要略微高一些，但不会高出太多。地位的差异对意

4、见领袖施展其影响力非常重要，因为地位的略微高出会使意见领袖在说服他人的时候更有力量。12教育程度的原则：意见领袖通常是某个领域的专家或准专家，因此意见领袖受教育程度往往高出其影响群体一筹。此外，意见领袖的获取信息的渠道也比其影响群体更多，更频繁地参加各类自身圈子之外的活动。信用原则：和专门从事销售或推广的商务人士不同，意见领袖并不代表某个特定公司的利益。正因为如此，意见领袖能够赢得他人的信任。意见领袖通常也花更多的时间来研究产品，而由此增加的产品知识也使得他们获得更多的信任。13个性化的原则：个性化就是人们感受到的自己与别人不同

5、的状态。意见领袖在自己的群体中通常比较外向、自信。创新的原则：意见领袖的创新能力并不表现为他们能够创造新产品或类似的东西，而在于他们能根据自己的经验、常识，以及把握新的消费机会，而比较少受社会上现有的消费习惯影响。因此意见领袖通常都是新产品或服务推向市场初期阶段的最早尝试者。14例：我喜欢向我的朋友介绍新品牌和新产品我喜欢以向朋友提供关于各类产品的信息的方式来帮助朋友人们向我征询有关产品、购物地点或降价销售的信息如果别人问我几种商品到哪里买最合算，我能回答他15口头交流的策略应用试用免费产品刺激口头交流通过广告（“告诉好朋友，省

6、钱在顶点”－顶点超市连锁店）和促销（组织活动）来刺激口头交流模仿口头交流（通过在广告中显示典型消费者述说产品的好处，如展示生活中的片断）描绘意见领袖的看法1615.2流行与消费者行为流行的含义与特征流行：一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。习惯：由大多数成员所遵循并持续地发生作用的标准行为方式。17流行、习惯流行在习惯允许的范围内产生流行在一定条件下具有转化为习惯的可能性流行具有破坏习惯的可能性流行具有周期／习惯具有持续性与稳定性流行不具有社会强制力／习惯对人具有较大的规范性和制约性18流行的分类（流行方

7、式）自上而下：由社会的上层人物带头提倡和使用，再向一般民众传播而形成的流行。传播面广、速度快、影响大自下而上：由普通消费者采用，然后逐步扩散到社会各个阶层。传播速度慢、持续时间长19流行的特征社会普遍性时期性自发性反传统性20流行是指社会上传播一时的事物，也称时尚、时兴、时髦和风气等。它包括思想观念的流行，行动的流行，以及物质的流行流行的寿命周期：倡导——传播——形成风气——下降——消失21消费流行产生的原因：1）在客观上，消费品不断地更换，为消费活动中的流行提供了物质基础；2）在主观上，求新、自我表现和从众是主要的心理基础。流

8、行对消费活动产生的影响：首先，流行将会向人们传递一种消费信息，告诉人们，某一种消费行为是时尚，有关消费品的功能、质量更好，某种娱乐方式更激动人心。其次，流行表明一种新的消费规范在形成，这会促使消费者对流行的事物进行模仿、攀比。22消费流行是通过消费者追求时兴事物