消费者行为学第十三章__口传、流行与创新扩散new

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1、当“王婆卖瓜”不灵的时候,我们还能依靠谁?三人___，众口____三人成虎，众口铄金----出自《战国策·魏策二》：夫市之无虎明矣，然而三人言而成虎。一个优秀的业务员一年的销售业绩是多少?一个懂得运用口碑的业务员一年的销售业绩是多少?推销大王乔吉拉德说过：每个人背后都有250个潜在顾客。而只要每个人再帮你介绍他八个最好的朋友，我们就能有多达2千个朋友。天长日久，你的顾客网络将会逐渐庞大。因此，乔吉拉德随身携带足够的名片，他所到之处，都能看到他热情地向潜在的顾客发名片。250个顾客的背后口传、流行与创新扩

2、散都涉及信息的传播。从这一意义上讲，它们有的可视为传播的方式，有的可视为传播的过程。另一方面，它们又都涉及个体或群体对其他个体的影响，基本上可视为一种行为影响过程。基于这种联系，我们将它们放在这一章里进行专门讨论。口传过程与意见领袖1流行与消费者行为2创新的扩散3第一节口传过程与意见领袖口传：即口头传播(wordofmouth).是指消费者彼此之间以口头方式传播信息(口口相传,口头交流)例如消费者之间、顾客和销售人员之间所进行的人与人的交流。它是信息接收的重要方式，影响着消费者的行为。口传内容（1）

3、产品信息（2）提供建议（3）个人经验一、口传及其重要性第一节口传过程与意见领袖莫里恩调查了消费者对60种不同产品的购买,询问消费者是受何种信息渠道的影响而作出购买决定的。结果显示,口传的购买次数是广告的3倍。口传的其重要性另一项研究表明，口传的有效性是广播广告的3倍，是人员推销的4倍，是报纸和杂志广告的7倍。2007年，新生代市场监测机构与i-merge8在北京、上海、沈阳、武汉等十多座中国城市调查了1200名互联网用户，评估客户推荐程度以及互联网的作用。调查结果显示：1.一般而言，一个中国消费者平

4、均每个月会与8个人交流自己所知道的一些品牌。需要注意的是17％的消费者在一个月内与超过10个以上的人交流自己的品牌。这些消费者是属于热心型的，他们正是我们所关心的那种类型。2.那些与超过10个以上的人交流品牌的消费者具有的影响力指数也最高。3.女性的交流多于男性，但是男性的影响力更大。而且，同我们日常生活中的经验一致，年龄和阅历的作用不可忽视；那些30岁～39岁年龄段的人拥有更强的影响力。4.31%的被访者确定他们的朋友和同伴曾经购买过他们推荐的产品；26%的人曾说服他们的同伴不要去购买某种品牌的产品。

5、5.80%的被访者认为互联网是他们生活中最重要的媒介。同时互联网也是消费者第一次获取某个新品牌或者新商品信息的最重要媒介(90%)；电视广告居第二(81%)。6.几乎所有的被访者(98%)都愿意在购买某一品牌后，继续关注该品牌的信息，而互联网是他们最常用的媒介(91%)。7.49%的人说互联网在帮助他们购买某一品牌的商品方面影响力最大；朋友推荐影响力位居第二(28%)。这些数据说明，企业应该了解人际之间的网络互动如何在不断地塑造品牌形象，也提醒它们好好利用用户的口碑和评价。金杯银杯不如口碑----一个熟

6、知的案例同事在办公室说起去年夏天家里买了海尔空调；天气转凉后的一天，家里人回到家时，惊喜地发现整幢楼只有自家室外裸露的空调制冷机被套上了防护罩，而心底里涌上的是那种实实在在的被重视、被关心的感动与自豪。没几日，海尔打来电话，询问空调在一夏季的使用中有没有出现什么问题。今年夏天刚到，又有电话询问空调开机后是否运转良好。的的确确是小事情，但却不能不让人触动。在场的人几乎当即就接纳了海尔空调，并决定今年购买空调时非它莫属。消费者需要:一丝温暖，一点感动or广告的大手笔？你更相信广告还是同事的介绍？俗话：好事不

7、出门，------。阿恩德(J.Arndt)关于新咖啡产品的试验５４％－－１８％正　　　负负面口传（1）直接经历：劣质的产品性能、匮乏的服务、昂贵的价格等。（2）谣言：关于公司或产品的虚假谣言。讨论口传对消费者影响较大的原因是什么？消费者在收到正面口传时消费的概率为何远大于负面的口传呢？二、口传产生的原因口传产生动机传播方接收方获得权力与声望减轻自身对购买决定的疑虑与怀疑增加与其他人或团体交往，获得认同或接纳获得某些可见利益获得较厂商或卖方更值得信赖的信息降低购买风险所引起的躁动与不安减少信息搜寻时间三

8、、口传网络模型ＣＤＢＡＩＨＧＦＥ图：一个简单的口传网络——表示两个人有紧密关系表示信息流向案例：宝洁的口传营销2000-2006年,作为口传营销活动的创始人，宝洁公司雇用了22.5万名青少年，让他们将伊卡璐等品牌告诉他们的朋友。2006年，宝洁公司又签约了50万名自愿者---全都是母亲，要求他们以口口相传的方式宣传宠物食品，纸巾，染发膏之类的产品。保洁公司把宣传材料和优惠券交给他们，对于这些产品，他们愿意说什么就说什么，也可以什么都不说。口