消费者行为学与营销策略new

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1、－专业素养系列课程－2008QuatechInternationalBusinessCollegeSSC经理人专业素养提升课程消费行为与营销策略ConsumerBehavior&MarketingStrategy夸克[中国]企业顾问有限公司www.quatech.com.cn关于夸克夸克[中国]顾问公司中国咨询业十大标志品牌¢夸克背景夸克，量化管理成就行业领袖！夸克[中国]企业顾问公司成立于1996年，是大中国地区首家[企业量化管理顾问公司]。夸克致力于帮助中国企业实现三大转变：R从经营机会—经营能力的转变R从经营产品—经营品牌的转变R从经营个体—经营组

2、织的转变夸克以帮助企业成为行业领袖为目的，为企业提供符合中国环境的、以提高经营能力为核心的组织量化管理与营销量化管理系统解决方案。公司总部在广州，下设北京、上海公司，12年来，公司服务企业遍布大中国30多个城市，造就了20多家企业成为各行业的标志领袖，我们80%客户源于国内著名上市公司，平均顾问客户服务年限到3-7年。多年的行业服务积累，夸克运用科学的管理理念与管理哲学敢于向企业业绩负责。2一位资深的宝洁职业经理人说:“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学

3、是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”百事可乐的高级经理曾说："当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。"3营销的本质营销的本质--改变态度改变态度--改变行为改变行为•改变客户与消费者的态度•改变合作伙伴的态度•改变员工的态度4营销透视-1•宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性诉求，两者都取得市场成功•海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增长超过50%。5营销的问题•是否存在成功的营销策略？•成功的营销经验可以复制

4、吗？•选择营销策略的方法与标准是什么？•创造性的营销方法是如何产生的？•怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略？•……6内容提要•消费行为学基本原理与概念•消费行为学与营销实践•产品分析与定位•品牌建立•概念开发•广告管理•区域营销•包装设计•促销•行为学应用的支持•问答7消费者透视-2•莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美

5、国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！8消费者透视-3•李悦下班回家•环境•他非常疲倦，坐在沙发上•状态•他注意到电视上出现了一个广•接触与注意告，介绍一个叫CDMA的东西•片中的母亲使他联想到小的时•激活存储知识候，一种遥远的感觉•个性感受•他奇怪为什么没有中文名•引起关注•最后的场景好象是一种手机•激活知识分析•他想又是一种新牌子手机•理解•他想到自己的手机很旧了•问题激活•他想明天去商场看一下•目标出现•他想到新产品会很贵，也许还是•态度/行为选择等一下•确定态度9消费者行为学•感知/认知

6、/行为以及环境因素的互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。•它包含三层含义：»消费行为是动态的»它是互动过程»它涉及交易10行为的动力自己眼中的我知觉生理需求不平衡我行为心理扭力心理需求别人眼中的我事实中的我11消费行为总图外部影响体验与产品获取文化亚文化决策过程人口环境社会地位情境参考团体▽家庭问题识别营销活动需要▽自我概念信息搜集与生活方式▽欲望评价选择内部影响知觉▽学习场所选择与购买记忆▽个性购后过程动机情绪态度体验与产品获取12行为研究的目的与内容•行为研究的目的–发现改变人们行为的方法与规律•行为研究的内容–量化复杂的心理状态与过程–了

7、解心理与行为之间的关系–发现不同人群的行为逻辑–建立刺激与行为之间的对应关系麦当劳德玩具策略13人与产品生理需求（简单/必需）动物性功能象征人性心理需求（复杂/重要）14产品分类图规模区间品牌区间知识度（风险）性价区间渠道区间参与度（意义）15与消费者行为相关的文化价值观–风险与安定•他人导向：–解决与宿命–个人与集体–自然与人工–扩充家庭与有限家庭•自我导向：–年轻与年长–主动与被动–男性与女性–纵欲与禁欲–竞争与合作–物质性与意识性–勤奋工作与休闲–多样与一统性–延迟满足与即时满足•环境导向：–宗教与世俗–清洁–绩效与等级–传统与变化16内部影响消费

8、者认知方式知觉学习经典条件反射记忆动机操作性条个性条件作用条件作用件反射情绪态度