7.挖掘顾客的需求

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1、第七章挖掘顾客的需求，解读顾客不愿购买的障碍——不针对需求的推销是浪费精力的无效推销更多时候我在培训课上故意神秘地对学员们说：“我有个简单易行的，迅速成为巨富的办法，大家想知道吗?”再看大家的眼神，个个个都直了，交头接耳做小动作的都一个个伸长脖子冲着我。我接着说：“那很简单，以最便宜的价格买进来，最责的价格卖出去，最大量地卖，不就是世界首富了吗”?大家哄堂大笑，看来大家知道这道理简单，却没法实施。我又逗大家：“推销也很简单，大家何必花时间花钱来学呢?不就是告诉你的产品能满足顾客什么，让顾客购买就是了。”有一个学员马上提出问题：“关键是你怎么说服这正是他需要的，

2、还要排除许多顾客不购买的障碍，有时顾客就是不签单，你都不知道为什么，甚至你明明知道顾客说的没有计划唯，没有钱啦是搪塞你的话，你却没办法应对!”对，正是这样，从简单的买卖公式中看，似乎一切都很简单，具体实施起来的细节却颇费思量。从前边销售流程一节我们已经看到，销售的过程就是满足顾客需求的过程，创造一个顾客的需求，发现顾客的某种需求，证实让顾客信以为真这正是他的需求，同时，解读出顾客暂时不愿—购买的障碍，并排除辞。这是我们推销工作的核心，推销员不要常陶醉于自己产品的种种优秀之处，应异常稳准狠地扑向顾客的需求及顾客不购买的障碍，知道哪里是顾客的需求及购买障碍是第一步

3、，满足顾客的需求排除顾客不购买的障碍是第二步。从前边业务流程一章中我们已经了解到，挖掘顾客需求有两层含义：一层是顾客已经意识到的，需要我们证实找到，另一层是顾客尚未意识到的，由业务员找给顾客看并让顾客信己为真。可是，绝大多数业务员仅仅是止足于大肆宣传自己的产品或服务这一步，顾客反应如何，顾客买不买似乎是顾客自己的事，业务员根本没想过用什么手段解读一下顾客，然后对症下药。从本次课后，大家就一改宣传员传话筒的形象，每次谈判都先以寻找到顾客需求与障碍为目标，一层次一个层次纵深开展自己的谈判工作。这叫锋芒!这才是捷径与正确的工作方向。怎么挖掘顾客的需求，解读顾客的购买

4、障碍呢？1、事先的假设性推断是起点。这要求我们在推销接触到顾客之前就充分、全面分析、研究好顾客可能有的需求，一般情况下顾客的顾虑是什么，顾客的业务动作方式是什么及其中的难点，同类顾客中的一般需求与困难是什么，我们的产品及服务的独创性使用价值是什么……。这是我们开启与顾客交谈诱引出顾客真实需求与障碍抛砖引玉的起点，因为我们作为主动的推销者，总不能一上来就问顾客：您有什么困难，您需要什么。需要非常强调一点，我们事先的这些假设性推断，可能部分及全部不对，顾客根本没有这样的需要也没有这样的障碍。这需要业务员即在热情浩荡地按原计划刺激、感染顾客，更要随时改变自己原有的观

5、点。如果你过于自信与强求顾客接受你原有的方案，那时顾客就会委婉地隐藏住自己的真实现点找个伪理由，客客气气结束与你的谈话，让你失去进一步与之交流的机会与突破点。伪理由可能是：我们考虑考虑吧，或我们需要时再找你们，或我们暂时没有计划，或节前我们没时间，或近期效益不好，或我们已经购买了，等等。案例：在一个展览会上，我认识一位印刷公司的孙老板，我眉飞色舞地向他推销我们的企事业机关名录：“孙先生，太好啦，我最近正在给几个你们同行做提供客户名单的服务，这不，就这几个公司，这是他们老总的名片，你看一个是墨秀印务公司，一个是焦点天成彩印厂。他们都要找设计公司，广告公司的名单，

6、因为广告公司是他们的下线，广告公司承揽印务工作，并做印前的工作，最后都要拿到他们印厂印刷。”我越说越激动，越说越开心，自认为我的大发现新解决方案才是天才之举，不知不觉中脸都快贴到孙老板的脸上，忘乎所以。孙老板躲都躲不开，突然毫不客气推了我的肩膀一下，不耐烦地说：“忒好的活，我们干不了！我们就印些小广告、反动标语、卖药的、治性病的什么的！”一语惊醒梦中人，谢天谢地感谢孙老板，他还先告诉我他只是印些普通胶板的文字性活儿，没有说：“谢谢，我要是要什么名录的话，我再找称。请你喝口水，赶紧找那个什么秀公司吧。”随后我赶紧有所收敛，顺着孙老板的实际业务需要与之深讨，他的客

7、户主要集中在学校、机关、事业单位、培训机构、印点简单教材、宣传单子、文件什么的。这是计划假设性判断与顾客实际需要大大脱节的例子。2、观察与聆听。通过观察与聆听来判断顾客是否对你的介绍感兴趣，是否有什么疑虑没有说出来，判断对你的产品或服务的了解程度。关于观察与聆听，可以参考本讲义中“沟通中的观察、聆听、提问、应答、反驳、描述、演示。”一节。案例：（1）大家都知道，中国的古曲家具材质品种多样，辨别复杂，款式有明式、清式、中西合璧、本色的、上大漆的，风格各异，价格品味档次也差别巨大。如果某顾客来到店里后能细细观看辨析木质的纹理，那这位顾客已不是刚入门的等闲之辈肤浅的

8、话你不要说，宣传之词不要讲，顾客心里比