零售行业-快速消费品培训

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1、一、快速消费品终端划分及作用1、传统通路2、现代通路3、特殊通路传统通路包括批发市场小超市小便利店、杂货店（特点：容易起量，区域分散，数量多服务周边社区。铺畅销品，日期新，以容器面和单包面为主）现代通路量贩店、大卖场连锁超市、连锁便利店（特点：规模面积大，有实力管理规范，形象宣传。铺:全品项，销量以量贩装为主）特殊通路餐饮、酒店、工厂、车站部队、监狱、高速服务区学校（特点：隐蔽性强，消费目标集中，容易出量，相对没有太多要求。铺：容器，单包，能处理日期久点的产品。）终端在快速消费品行业的主要作用1)实现

2、产品的最终销售，获取“利润”。2)彰显品牌价值，塑造“品牌”形象。3)收集竞品动态、产品变化等市场信息。4)拦截竞品，实施“终端拦截”的主要地点----企业竞争最前沿。二、终端拜访“三关注”“三关注”旨在确立“终端拜访”的“指导思想”，以明确终端操作的方向，制定终端操作原则，更好的指导我们终端操作。1.关注消费者1)消费者的原有消费方式是否有变化，产品的购买者、使用者、决策者、影响者、评价者等因素有没有新变化。2)分析消费者的购买方式，以实现企业传播的精确到位。3)消费者使用习惯有无新变化，对产品铺货有无更

3、多、更新的“侧重要求”。4)对品类消费认知有无新变化。5)对品类需求有无新的增长。6）对终端有无更多更新的要求。2.关注竞品1)竞品对于终端维护是否到位，陈列生动化是否规范。2)其促销活动执行效果如何，销量是否增长、品牌影响力是否增加等。3)其对于终端整体布局是否恰当，终端分级是否准确。4)其新品推广情况如何，对市场影响力有多大。5)其营销策划、市场传播对我们造成的影响有哪些，如何应对。6)竞品如何应对眼下的“涨价浪潮”，我们如何借鉴。3.关注自己1)自己的终端布局是否合理，终端产品管理、库存管理、生动化陈

4、列等是否到位。2)自己的促销活动效果如何，执行是否到位。3)市场推广活动是否精确到位，对销量拉升、品牌展示、利润贡献是否有促进。4)自己终端所涉及的产品结构、客户结构、市场结构三大结构是否已经优化。三、终端拜访“八要素”是终端操作的实际动作，它是我们在终端工作中应实际操作的重点事项，是我们在竞争中取胜的关键要素，也是我们销售执行力的重要表现。1.强化消费者联系1）在“核心销售日”（周末、重大节日等）亲临重要终端做促销，和消费者面对面接触，促进销售的同时做必要的消费者调研，获取一手的消费者资料，及时反馈给市场

5、部门，积极推进产品的研发和宣传推广。2）建立“VIP消费档案”，对重要的、量大的客户进行资料收集整理，以便对其消费行为进行分析研究，促进企业营销工作的改善。。3）开展促销活动时督促促销员记录“重要消费者”的个人信息，加强与其“互动沟通”，部分重点区域可以尝试“资料库行销”。2.促进产品铺货1)看看已铺进的产品是否已经上架。2)老产品销量如何、周转速度如何。3)产品销售的“异议”处理、问题解决。4)新产品的介绍和推介。5)如有促销活动，进行“介绍洽谈”拿订单。3.强化规范陈列分别从一次陈列（货架陈列）、二次陈

6、列（端架陈列）、三次陈列（主题陈列、特价陈列等）等方面加以检查规范，推进终端的“多点陈列”。公司一般都有自己的陈列规范，我们要严格执行，规范操作。A．货架陈列：1）陈列位置是否醒目，是否邻近主通道。2）陈列不可“顶天立地”，力求产品陈列于“黄金视线位”3）陈列数量充足，陈列面丰满且易见。4)力求主力SKU100%上架，陈列面积符合各品类要求。5)陈列品项重点品项突出，易于拿取，取出放进方便并且不破坏陈列面。B.端架陈列：1)最大化陈列，各陈列品项均占据陈列位，忌放其它非陈列品项。2)陈列位位于本大品类的陈列

7、区内，最好同时靠近主通道。3)垂直集中陈列，实行同品牌、同品类、同规格的垂直纵向陈列。4)上轻下重，按规格大小进行上下陈列，大在下小在上，符合审美且易于拿取。5)体现动感，充分展示陈列产品的特点。C．主题陈列1)体现产品主题陈列的特点，按照公司要求进行陈列。2)陈列物整洁统一，搭建合理。3)尽量放在主通道位置或卖场内本大品类的主通道内，醒目大方。4)色彩对比鲜明；既要使本主题陈列内部色彩对比得当，又要使其与周边环境色彩对比鲜明。5)最大限度的利用好陈列空间，实现最大化陈列。6)注意作为垫底货物的生产日期，防

8、止即期品出现，这点在食品行业要尤为注重。4.维护价格秩序1)注意终端的零售价是否过高或过低，及时加以规劝、纠正。2)有促销时价格是否已经调整为促销价，促销过后价格是否已经调回正常价格。3)有无低价、“无协商”特价销售的行为。4)价格牌放置是否正确，价格牌与产品是否能相互对照。5)价格醒目突出，引人注意，易于观看。5.严格促销执行1)促销DM是否印刷正确，包括促销品项、价格、促销档期、限购数量等。2)促销陈列是否已