《快速消费品零售》word版

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1、快速消费品/零售行业2012校园招聘大礼包——目录前言4第一章快速消费品/零售行业概述61.1快速消费品/零售行业简介61.2快速消费品/零售行业的构成7第二章快速消费品/零售行业的发展82.1快速消费品行业主要呈现以下现状：82.2快速消费品/零售行业发展预测92.3快速消费品/零售行业著名企业简介10第三章快速消费品/零售行业求职：173.1快速消费品/零售行业的职位介绍173.2快速消费品/零售行业人才要求183.3快速消费品/零售行业的薪情况金22前言快速消费品（FMCG）是我们目前市场上竞争比较激烈的产品,像白酒、牛奶、葡萄酒、食用油、香烟、

2、方便面、饮料、包装水、饼干等。对很多人来说，相对于耐用消费品，相对于地产和健康护理市场产品，FMCG是一个独特的相对完整和富有特征的领域，它的营销、它的通路、它的广告和公关都呈现不同的特色。它不仅是一类产品的总和，也成为一种营销和沟通方法的总和。快速消费品有其独特的属性：①产品周转周期短；②进入市场的通路短而宽；③市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动；④一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房；⑤售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。快速消费品

3、与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此，快速消费品有三个基本特点，即：①便利性：消费者可以习惯性的就近购买②视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响③品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。●市场潜力大，竞争激烈在中国，快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。此类产品行业进入门

4、槛低、成本费用低，而资金回收较快，因此市场上产品如过江之鲫，且分别占领一定得市场份额。●产品概念提升品牌成为必然趋势品牌知名度对于销售是非常重要的因素。对耐用消费品而言，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。如在洗发水的购买中，消费者往往会同时购买和使用不同的产品和品牌，变得越来越喜新厌旧，越来越在微妙之处捉摸不定。而快速消费品不象IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的改变，它从产品而言往往是缺乏本质上产品变化的。所以，一个品牌

5、的持久力实际是以不断推出新意而为特点的。总之，快速消费品是现代营销理论的起步，它是营销管理和沟通最显功力的经典章节。用一个公式来概括该行业，即：快速消费品=基本的行业原则+更多细节的关注+创新的产品概念+必要的广告投入+长期性品牌维护第一章快速消费品/零售行业概述1.1快速消费品/零售行业简介快速消费品，FastMovingConsumerGoods（缩写FMCG），主要是日常用品，由于其依靠消费者高频次和重复的使用与消耗，通过规模的市场量来获得利润和价值的实现而得名。一种新的叫法是PMCG（PackagedMassConsumptionGoods），

6、顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。用一个公式来概括快速消费品行业，即快速消费品=基本的行业原则+更多细节的关注+创新的产品概念+必要的广告投入+长期性品牌维护快速消费品行业中的“三个月规律”：如果你让一个新的竞争对手在三个月里无法取得量的突破，你就很可能消灭它。与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(DurableConsumerGoods)，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。1.2快速消费品/零售行业的构成快速消费品行业主要分为快速消费品制造

7、业和通路业。快速消费品制造业又分四个子行业：（一）个人护理品行业，由口腔护理品、护发品等行业组成；（二）家庭护理品行业，由织物清洁品以及盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂等组成；（三）品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；（四）烟酒行业。药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。1.3快速消费品/零售行业的特点快速消费品有四个基本特点，即：1.便利性：消费者可以习惯性的就近购买2.视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响3.品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌4.缺乏本质变化：追求形式和

8、主张上的新意这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。第二章快速消