快速消费品行业营销

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1、快速消费品行业营销浙江工商大学工商管理学院李颖灏一、快速消费品品类界定快速消费品：FastMovingConsumerGoods，业内人士简称为FMCG。一般指使用寿命较短、消费速度较快的消费品。随着市场的发展，FMCG又出现一种新叫法：PMCG（PackagedMassConsumptionGoods）。PMCG和FMCG的比较：前者更加注重包装、品牌化及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料。快速消费品首先是作为日常用品存在的。它们依靠消

2、费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。1耐用消费品：DurableConsumerGoods。耐用消费品通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等等产品。2快速消费品和耐用消费品的购买习惯对比快速消费品耐用消费品购买行为使用寿命较短、价格较为便宜，购买行为一般表现为非理性，易产生冲动型的即兴购买使用寿命长、价格相对高，购买行为理性，消费者注重产品品牌、功能、质量、价格等因素购买决策购买决策随意性较大仔细比较各品牌产品的性价比，购买决策相对

3、复杂购买地点就近购买规模较大较集中的商场，货比三家快速消费品购买习惯：简单、快速、冲动、感性3快速消费品的产品子品类：个人护理品品类：由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等品类组成家庭护理品品类：由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂等品类组成品牌包装食品饮料品类：由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰激凌、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等品类组成烟酒品类：白酒、啤酒、果酒等；各

4、种形式的卷烟快速消费品已成为全球第一大产业，仅其子行业之一的食品行业，从1998年开始就已成为世界上第一大行业，每年的营业额达30000亿美元，远远超过汽车及电子信息等工业。4二、中国快速消费品市场现状2007年尼尔森中国《放眼中国市场》报告(选摘)尼尔森观察：放眼中国市场之乳制品尼尔森观察：放眼中国市场之即食面篇尼尔森观察：放眼中国市场之即饮茶篇尼尔森观察：放眼中国市场之果汁篇尼尔森：中国购物者最新研究报告52011年快速消费品行业营销趋势预测国际金融危机的爆发，从2009年的下半年起对国内市场的

5、影响越来越明显。尤其的消费品行业，原副材料的暴涨，市场竞争的加剧以及企业利润不断被稀释。国内通货膨胀的加剧，房地产及生活必需品大幅度的涨价，将在消费者心种引起恐慌效应。因对未来信心的不足，这种恐慌被无限放大。导致普通百姓消费能力的下降。普通消费者手中可支配资源的减少，会导致购买力的下降。同时在2011年国际市场尚处于休克期。对外出口的增长量较为缓慢，国内市场的产能过剩现象越发严重。一行业结构将发生较大的变化。传统优势产品将进入衰弱期，新兴赋有生命的产品将会象雨后春笋大量涌现。二行业内企业将进入规模化

6、的运作，小型企业被大量的淘汰，规模化，品牌化的市场运作机制将主导各个行业。三行业内将进行大规模的整合，从诸侯割据的时代进入江山一统的时代。行业内超大规模型的企业将逐步出现。62011年快速消费品行业将发生的市场演变一、市场进入一个新的轮回，传统产品的产业化和规模化的运作，将成为行业内的新热点。改革开发三十年，国内快速消费品企业的基本手段是模仿和改良。把国外的产品拿进来在模仿的基础上加以改良。无论是食品饮料行业，还是日化日用品行业；其产品结构和种类过多是在模仿外企的概念，在中国传统消费习惯上加以改良。

7、这种“模仿加改良”的企业运作模式造就了一大批国内企业的成功。国内最大的饮料企业杭州娃哈哈公司就是最典型的这种运作模式。在食品，饮料，日化，日用品等行业传统产业的回归将成为行业发展的主要态势。食品行业中，各地方特产走出地域限制，产销量爆发性增长。比如川渝地区的麻辣休闲食品风靡大江南北。诸如：泡椒凤爪，香辣豆干等。09年的市场容量达到100多个亿。饮料行业草木饮料，传统保健饮料成为消费热点。如红枣饮料，花生饮料，酸梅糖等。王老吉凉茶的成功就是最为典型的成功案例。7二、与消费者生活息息相关的产品品牌化规模

8、化的运作，成为发展速度最快的新兴产业。未来的快速消费品市场，将传统产品注入时尚化的元素，进行现代化的生产和品牌化的运作；将成为最大亮点。比如食糖市场，有近二百个亿的市场容量。原市场运作基本上被各地的国营糖业公司所垄断。产品品种的单一，包装的简陋和品质的普通已满足不了消费者的需求。近几年以南京甘汁园公司为代表的一大批民营企业进入食糖行业，多样化的产品，满足了消费者的需求；品牌化的运作，形成了一大批固定的消费群体；民营食糖企业呈高速发展状态。成为近几年食品行业的最大亮点。