目标市场营销战略(I)

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1、第8章　目标市场营销战略第八章　目标市场营销战略市场细分市场选择战略市场定位战略市场细分显机遇，均分江山建奇功日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现

2、在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。第八章　目标市场营销战略第一节市场细分不久，它便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变

3、人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装。它像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25％，当年销售额达到175亿日元。第八章　目标市场营销战略第一节市场细分目标市场营销TargetMarketing目标市场营销：企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，运用适当的市场营销组合，通过满足目标市场的需要获取利润。●●●●●●●●●●●●●●●●●●1.确定市场细分依据Identifysegmentationvar

4、iablesandsegmentthemarket勾勒细分的轮廓Developprofilesofresultingsegments市场细分MarketSegmentation评估每个细分市场的吸引力Evaluateattractivenessofeachsegment选择目标细分市场Selecttargetsegment(s)选择目标市场MarketTargeting5.为每个细分市场定位Identifypossiblepositioningconceptsforeachtargetsegment6.选择、发展和

5、传播目标市场定位Select,develop,andcommunicatethechosenpositioningconcept市场定位Marketpositioning目标市场营销的步骤StepsinMarketSegmentation,Targeting,andPositioning第八章　目标市场营销战略市场细分战略的产生与发展市场细分的作用第一节市场细分市场细分的原理与理论依据市场细分的标准市场细分的原则一、市场细分战略的产生与发展市场细分：是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾

6、客群体的过程。第八章　目标市场营销战略市场细分是20世纪50年代中期，美国市场营销学家温德尔·斯密提出的，其产生与发展经历了三个主要阶段：大量营销阶段－－－－－19世纪末20世纪初产品差异化营销阶段－－20世纪30年代目标营销阶段－－－－－20世纪50年代以后营销者不能创造细分市场；营销者的任务是辨别细分市场并决定以某些子市场作为目标市场。第八章　目标市场营销战略一、市场细分战略的产生与发展细分营销相对于大众化营销有几个优点：　　公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产品或服务和价格；　　公司能更容易地选择最好

7、的分销渠道和传播渠道；　　公司能更清楚地分析出在相同细分市场中竞争者的面目。◆有利于发现市场机会第八章　目标市场营销战略◆有利于掌握目标市场的特点◆有利于制定市场营销组合策略◆有利于提高企业的竞争能力二、市场细分的作用第八章　目标市场营销战略●●●●●●●●（a）●●●●●●●●（b）●●●●●●●●aabbccdd（c）●●●●●●●●a1a1b1b1c1c1d1d1（d）●●●●●●●●dd1cd1bc1bb1cc1da1ab1aa1（e）市场细分的方法三、市场细分的原理与理论依据第八章　目标市场营销战略﹒﹒

8、﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒甜度奶油﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒甜度奶油（a）同质偏好（b）分散偏好甜度奶油（c）集群偏好市场偏好模式图三、市场细分的原理与理论依据第八章　目标市场营销战略四、市场细分的标准消费者市场细分的标准产业市场细分的依据第八章　目标市场营销战略标准因素地理因素地区、城市、人口密度及气候人口因素年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，