目标市场营销战略(III)

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1、第5章目标市场营销战略本章概要5.1市场细分一、市场营销经历的三个阶段：二、市场细分的含义三、市场细分的作用四、市场细分的标志五、有效市场细分的条件5.2目标市场选择为什么要进行目标市场营销目标市场策略1．无差异市场营销策略2.差异性市场营销策略3.集中性市场营销策略5.3市场定位一、市场定位的策略二、市场定位的策略5.1市场细分：目标市场营销的基础一、市场营销经历了三个阶段：1．大规模营销阶段；2．产品多样化营销阶段；3．目标市场营销阶段。二、市场细分的含义市场细分是指企业通过市场调研，根据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把某一产品的市场整体划分成

2、若干个消费者群体的过程。同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。注意：市场细分不是通过产品本身的分类来细分市场，而是根据消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。三、市场细分的作用1、有利于发现市场机会2、有利于制定市场营销组合策略3、有利于提高企业的竞争力四、市场细分的标志1．细分消费者市场的依据（1）地理细分按消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等的差异将消费者整体市场分为不同的小市场。（2）人口细分按照人口统计变量，如年龄、

3、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分消费者市场。（3）心理细分指根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素，把消费者分成不同的群体。市场细分的依据（4）行为细分指按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚度、消费者的待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。2．生产者市场细分的依据（1）用户规模（2）产品的最终用途（3）工业者购买状况五、有效市场细分的条件1．可测量性2．可进入性3．可盈利性4．可行动性5.2目标市场选择目标市场就是企业

4、决定要进入的市场。为什么要进行目标市场营销“有所为，有所不为。”企业资源有限消费者的分化与差异竞争加剧，在局部战场形成优势目标市场策略在评估不同的细分市场后，决策者就需要决定选择哪些和选择多少细分市场。这就是目标市场选择问题，共有三种选择。1．无差异市场营销策略2.差异性市场营销策略3.集中性市场营销策略1．无差异市场营销策略产品P市场M一种产品一套营销策略无差异目标市场策略无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者2.差异性市场营销策略差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，从

5、中选择两个以上或者全部细分市场作为目标市场，针对每一细分市场采用不同的市场营销组合策略优点：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，能深入地为每一细分市场服务，满足不同顾客群的需要，提高产品的竞争能力。不足之处主要体现在两个方面：一是增加营销成本。二是可能使企业的资源配置不能有效集中，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象。产品P1市场M产品P1营销组合A差异性市场营销策略产品P2产品P3M1M2M3产品P2营销组合B产品P3营销组合C3.集中性市场营销策略实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性营销策略则

6、不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而是集中力量进入一个或少数几个细分市场，为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售。产品P市场M产品P营销组合密集性目标市场策略M1M2M35.3市场定位一、市场定位的含义是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产

7、品因素，从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容，市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。二、市场定位的策略（1）根据具体产品特点定位，如“七喜”汽水（2）根据特定使用场合定位（3）根据产品提供的利益定位，如：世界汽车巨头的定位，劳斯莱斯车豪华气派、丰田车物美价廉、沃尔沃结实耐用；坐奔驰，开宝马。（4）根据使用者类别定位（5）回避或与竞争对手对峙定位。如百事可乐进入市场时，就采用过“你是可乐，我也是可乐”的方式，与可口可乐展开面