竞争性市场营销战略(III)

《竞争性市场营销战略(III)》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第九章竞争性市场营销战略【教学要求】通过本章学习，了解市场竞争者的识别方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略，应用相关原理分析中国特定行业的竞争者分类及其竞争战略。【关键名词】完全垄断寡头垄断完全竞争市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者竞争性市场营销战略第一步：竞争对手分析Competitoranalysis第二步：制定竞争营销战略Competitormarketingstrategy识别、评估，并且选择竞争对手的过程针对竞争对手有力地定位本企业竞争者分析1/8识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式

2、竞争者分析2/8识别竞争者从行业结构识别竞争者从业务导向识别竞争者联合利华洗衣粉竞争宝洁洗衣粉及其他洗衣粉制造商现实竞争者”超声波洗衣机“潜在竞争者企业必须避免“竞争对手近视症”，不要忽视潜在竞争者的存在。竞争者分析3/8识别竞争者从行业结构识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。决定行业结构的主要因素：销售商数量及产品差异程度进入与流动障碍退出与收缩障碍成本结构纵向一体化全球经营五种行业结构类型完全垄断某一行业只有一家企业提供产品或服务特点：追求利润最大化，抬高产品价格，提供最低限度服务竞争手段：改进产品，提高进入者障碍完全寡头垄断某一行业内少数几家企业占

3、据绝大部分市场，产品无差别特点：行业统一定价竞争手段：改进管理、降低成本、增加服务不完全寡头垄断某一行业内少数几家公司占据绝大部分市场，产品有差别，品牌垄断性特点：顾客对品牌的偏好形成产品价格差异竞争手段：追求产品特色垄断竞争某一行业内有很多卖主，产品的质量、性能、款式和服务有差别特点：卖主以产品差异性吸引顾客竞争手段：扩大本企业品牌与竞争品牌的差异完全竞争某一行业内有许多卖主，产品无差别特点：产品价格由供求关系确定竞争手段：降低成本，增加服务，产品开发，形象定位竞争者分析4/8识别竞争者从业务导向识别竞争者产品导向技术导向需求导向顾客导向多元导向竞争者分析5/8判定竞争者的战略战略

4、群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。同一战略群体内的竞争最为激烈。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体的进入障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。竞争者分析6/8分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。竞争者分析7/8评估竞争者的优劣势评估竞争者的步骤：

5、收集信息分析评价定点超越营销视野定点超越（标竿瞄准）定点超越（Benchmarking)，即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。营销技能用游击式的营销调研　　　智胜竞争者行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。然而，仅仅依靠这些获取信息接的途径是远远不够的。专家们指出，采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势：密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。追踪专利权的运用。追寻行业专家的工作变化或其他活动。了解新的特许经营协议。监视商业合同或商业联盟的缔结。找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。追踪价格的变化。了解一些

6、能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。竞争者分析8/8预测竞争者反应模式四种反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者布鲁斯·亨德森认为，竞争平衡状态取决于影响因素的状况：如果竞争者的产品、经营条件接近，竞争力处于均势，竞争就是不平衡的；如果决定竞争胜负的关键因素只有一个，也不易实现竞争平衡；如果决定胜负的关键因素较多，就容易实现竞争平衡，能共存的竞争者就多；当两个竞争者的市场份额之比为2︰1时，就可能实现了竞争平衡。制定竞争营销战略1/4三个步骤：顾客价值分析选择战略原则确定攻击对象和回避对象制定竞争营销战略2/4顾客价值分析(customervalue

7、analysis)通过顾客价值分析寻找本企业的优劣势顾客价值分析的步骤：识别顾客价值的主要属性评价不同属性的重要性调查顾客对本公司产品属性和竞争者产品属性的评价研究特定细分市场的顾客对本企业每一属性的评价并与竞争者作比较监测顾客对产品属性评价的变化制定竞争营销战略3/4确定攻击对象和回避对象企业的竞争对象主要有三类：强竞争者和弱竞争者近竞争者和远竞争者竞争对手的存在会带来几方面的战略利益：竞争对手可能有助于扩大总需求；可以分摊市场和产品开发成本，并且促成技