竞争性市场营销战略(II)

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1、竞争性市场营销战略第九章2021/7/182第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析第二节市场领导者战略第三节　市场挑战者战略第四节市场追随者与市场利基者战略本章结构提示2021/7/183学习目标了解竞争者分析的主要内容熟悉市场领导者的战略选择掌握市场挑战者的进攻战略了解市场追随者的跟随战略熟悉市场利基者的补缺战略2021/7/184第一节竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略和目标评估竞争者的实力和反应进攻与回避对象的选择2021/7/185一、识别竞争者1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有

2、差别产品不完全寡头垄断垄断竞争1.行业竞争观念(1)销售商数量及产品差异程度2021/7/186(2)进入障碍(3)退出障碍(4)成本结构(5)纵向一体化程度(6)全球化经营程度2021/7/1872.业务范围导向与竞争者识别(1)产品导向与竞争者识别(2)技术导向与竞争者识别(3)需要导向与竞争者识别(4)顾客导向和多元导向2021/7/188二、判定竞争者的战略和目标1.判定竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司(1)不同战略群体的进入与流动障碍不同(2)同一战略群体内的竞争最为激烈(3)不同战略群体之

3、间存在现实或潜在的竞争公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断2021/7/1892.判定竞争者的目标竞争对手的获利能力、市场占有率、技术领先和服务领先等方面竞争对手的生产经营历史和高级管理层的经历与背景2021/7/1810三、评估竞争者的实力和反应1.评估竞争者的优势与劣势主宰型强壮型优势型防守型虚弱型难以生存型2021/7/1811评估竞争者的步骤收集信息分析评价定点超越2021/7/18122.评估竞争者的反应模式从容型竞争者反应不强烈或根本没有反应选择型竞

4、争者只对某些攻击行为做出反应，对其他攻击不予理会凶狠型竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应随机型竞争者对受到攻击的反应无法预见2021/7/18133.竞争平衡的影响因素竞争平衡状态指同行业竞争的激烈程度，即各企业是和平共处还是激烈争斗竞争平衡状态取决于影响竞争的因素多少2021/7/1814四、进攻与回避对象的选择强竞争者与弱竞争者近竞争者和远竞争者“好”竞争者与“坏”竞争者2021/7/1815第二节市场领导者战略指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用

5、的公司汽车行业软饮料计算机和信息技术服务摄影器材零售行业剃须刀2021/7/1816一、扩大总需求1.开发新用户转变未使用者进入新的细分市场地理扩展2.寻找新用途3.增加使用量提高使用频率增加使用量增加使用场所有计划废弃2021/7/1817二、保护市场份额1.阵地防御围绕企业目前的主要产品和业务建立防线是防御的基本形式，是静态的防御任务：技术更新、新产品开发和扩展业务领域2.侧翼防御在主要阵地以外建立辅助阵地，必要时作为反攻击地3.以攻为守在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手防

6、御战的原则只有市场领袖企业才有资格打防御战防御战略要有攻击自己的魄力和勇气对强大的竞争行动务必及时锁定2021/7/18184.反击防御正面反击攻击侧翼钳形攻势退却反击围魏救赵2021/7/18195.机动防御将经营范围扩展到新的领域中遵循原则目标原则：追求一个清晰明确和可达到的目标密集原则：把自己的力量集中在敌人的弱点上6.收缩防御企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中在实力较强的领域2021/7/1820三、扩大市场份额经营成本营销组合反垄断法2021/7/1821指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领先者和其他

7、竞争者采取攻击行为，希望夺取市场领先者地位的公司第三节市场挑战者战略一、确定战略目标与竞争对手攻击市场领先者攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司攻击规模小、经营不善、资金缺乏的公司2021/7/1822二、选择挑战战略1.正面进攻向对手的强项而不是弱项发起进攻2.侧翼进攻寻找和攻击对手的弱点方法：分析地理市场、分析其余各类细分市场目的：发现需要并为之服务，成功概率高于正面进攻特别适用于资源较少的攻击者案例：百事可乐的侧翼进攻2021/7/1823VS纯品康纳公司市场份额42％美莉果公司市场份额24％果汁市场收购打压侧翼攻击2

8、021/7/18243.多面进攻在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场适用于未能发现对手忽视或尚未覆盖的细分市场比对手拥有绝对的资源优势，且制定了周密可行的作战方案2021/7/18254.迂回进攻避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和市场，以壮大自己