2011年营销学第1讲

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1、第一讲　　导　论掌握：医药市场的含义、构成医药市场的三要素；医药市场营销的含义、医药市场营销管理的实质；医药市场营销学的性质；医药市场营销哲学的产生背景和核心内容；顾客满意的含义及提高顾客满意度的意义、顾客让渡价值的含义，顾客总价值、顾客总成本的构成因素。熟悉：医药市场的分类和特点；不同状态需求下的医药企业营销管理任务；与医药市场营销相关的概念；医药企业的基本职能；企业提高顾客满意度的途径。了解：医药市场营销与推销之间的关系；医药市场营销管理过程；医药市场营销学的产生和发展；医药市场营销学的研究内容和研究方法；营销哲学的发展过程。一、医药市场市场的含义1、市场

2、是商品买卖的场所，即指产品聚集便于购买者与销售者进行买卖的场所2、市场是指商品交换关系的总和商品交换打破了时空的限制3、市场是某种产品的现实和潜在的需求的总和医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在需求的总和。即对医药产品的需求构成了医药市场。医药市场的分类1、按照医药产品的形态分类，有：药品市场和医疗服务市场。2、按购买主体的身份特点及其购买目的来划分，市场可分为：消费者市场和组织市场。3、按营销区域，即商品流通区域划分，市场可分为：国内市场和国际市场。4、按营销环节分类，市场可分为：批发市场和零售市场。5、按医药产品的供求态势来分类，市场可分为：买方市场

3、和卖方市场。6、按照市场的竞争形态不同，可划分为：完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场。医药市场具有的三要素市场＝人口＋购买力＋购买欲望1、人口是构成市场的基本要素2、购买力就是人们支付货币购买商品或劳务的能力。3、购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望和要求，它是由消费者的生理需要和心理需要引起的。医药市场的特点1、药品是一种特殊商品（1）药品质量的重要性（2）药品管理方式的特殊性（3）药品使用范围的专属性（4）药品作用的两重性（5）药品使用的时限性（6）药品经营方式的特殊性2、医药市场的特点：（1）医药市场比较集中（2）相关群体主导性强，

4、非主动性消费现象突出（3）市场需求波动大（4）需求缺乏弹性（5）需求结构多样化（6）营销人员的专业化二、医药市场营销（一）医药市场营销的含义1、市场营销是指引导商品与劳务从生产者到达消费者或使用者所实施的企业商务活动过程2、现代市场营销的涵义市场营销是个人和组织（集体）通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。菲利普．科特勒的定义：医药市场营销是个人和医药组织（集体）通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。（1）医药市场营销的主体是个人或医药组织（2）医药营销的客体是医药产品

5、和价值（3）医药市场营销的核心是交换（4）医药市场营销是一个社会过程（5）医药市场营销的最终目的是有利益地满足需求3、市场营销在不同场合下的含义⑴要识别二种不同场合下的“Marketing”。①作为一种经济活动或市场营销活动来理解。②作为一门学科来理解。⑵要识别宏观市场营销和微观市场营销⑶市场营销涵义不是固定不变的（二）医药市场营销的相关概念1、医药市场营销者2、需要、欲望和需求3、医药产品4、价值（三）医药市场营销与推销所谓推销，是指商品(或劳务)所有者为实现商品(或劳务)的价值，主动地、有计划地采用各种合理的办法，刺激、吸引、诱导买方购买其商品(或劳务)的

6、一系列信息传递活动。医药市场营销与推销的关系菲利普·科特勒:“推销只不过是营销冰山上的顶点”。美国著名管理学家彼得·德鲁克(PeterDrucker)曾经这样说过：“可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。”(四)医药市场营销是医药企业的基本职能企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新，其中市场营销是企业的首要的核心职能三、医药市场营销管理（一）医药市场营销管理的实质营销管理的实质就是需求管理（二）医药市场营销管理的任务（1）扭转性营销扭转性营销是针对负需求实行的。负需求亦称否定需求（2）刺激性营销刺激性营销是在无需求的情况

7、下实行的（3）开发性营销开发性营销是与潜在需求相联系的（4）恢复性营销对于下降需求，营销者的任务是恢复性营销（5）协调性营销当出现不规则需求时，实施协调性营销（6）维持性营销在饱和需求的情况下，应实行维持性营销（7）限制性营销（逆营销）当某种医药产品需求过度时，应实施限制性营销（8）抵制性营销抵制性营销是针对有害需求实施的(三)医药市场营销管理过程1．分析市场机会2．选择目标市场3．制定市场营销组合4．实施市场营销活动一、市场营销学的产生与发展（一）医药市场营销学的概念市场营销学，是一门研究企业经营方略和生财之道、研究企业如何在激烈的市场竞争中求生存、求发展的

8、学问，也是一门研究企业如何更好地满足消