第1章 现代营销学原理

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1、网络营销第1章现代营销学原理1.1营销观念营销观念：企业营销活动的指导思想企业的经营观念转变过程：1.生产观念：（供给相对不足、卖方竞争有限）该观念认为：消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念生产观念2.产品观念产品观念是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是重生产轻营销。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力与生产优质产品，并不断精益求精，日志完善。3.

2、推销观念推销观念产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段，认为，消费者不会自觉主动地购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。4.市场营销观念是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排生产和经营活动的基本指导思想，是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。5.社会营销观念是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念统称为社会营销观念。1.2消费者行

3、为分析消费行为主体分为两类：一是消费个人者或家庭一是厂商和其他社会组织1．2．1消费者市场的含义及特点1．消费者市场的含义消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终市场。2．消费者市场的特点1）广泛性：2）分散性：3）复杂性：4）易变性：5）发展性：6）情感性：7）伸缩性：8）替代性：9）地区性：10）季节性：1．2．2影响消费者购买行为的因素消费需求能否转化为购买行为受多种因素的影响。1．文化因素文化、亚文化和社会阶层等，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。

4、文化背景不同，人们的需求就会不同，购买行为就会出现差异。2．社会因素指消费者的参照相关群体、家庭、社会角色等一系列社会因素。3．个人因素在文化与社会因素相同的背景下，每个消费者的行为仍有差别，这同经济状况、生理因素、生活方式、职业、收入、个性等诸多个人因素的差别有直接关系，而上述个人因素的逐渐变化，使同一消费者在不同时间，对不同的产品或服务形成有差别的购买行为。4．心理因素消费者的购买行为要受需要和动机、感觉和知觉、思维和学习、信念和态度四个方面心理因素的支配和影响。1．2．3消费者市场购买行为分析消费者市场由谁构成？（Who）购买者

5、（Occupants）消费者市场购买什么？（What）购买对象（Objects）消费者市场为何购买？（Why）购买目的（Objectives）消费者市场购买活动谁参与？（Who）购买组织（Organizations）消费者市场怎样购买？（How）购买方式（Operations）消费者市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）消费者市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）2．消费者购买决策过程的参与者1）倡议者—-即首先想出或提出要购买某种商品或服务的人。2）影响者—-即其观点和建议对最终购买决策有较大影响的

6、人。3）决策者—-即最终做出部分或全部购买决策的人（买什么、是否买、如何买、何处买）。4）购买者—-即实际从事购买的人。5）使用者—-即消费或使用所购商品或服务最多的人。3．消费者购买行为类型1）习惯性购买行为2）减少失调感的购买行为3）寻求多样化的购买行为4）复杂的购买行为1．2．4、消费者购买决策过程一般认为，消费者的购买决策过程经历5个阶段：始于确认需要，通过收集信息，进行评价选择，决定购买到购买以后的行为。（见图1-2）确认需要搜集信息评估选择购买决策购后行为1.3市场营销环境市场营销环境，指存在于企业营销部门外不得不可控制的

7、因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。内部环境员工资金设备原料市场微观环境顾客竞争者供应者中介组织宏观环境人口自然状况经济环境政治法律环境科技教育水平人文社会环境1.3.1宏观环境宏观环境是企业营销活动的大的社会背景，宏观环境制约和影响营销活动的载体平台——市场。环境及其变化造就市场机会也给营销企业带来各种威胁和压力。宏观环境一般从以下6个方面分析考察：1.人口人是企业营销活动的直接和最终对象。2.自然状况自然状况作为客观环境内容之一，对消费、生产、供给状况的影响带有基础性。3.经济环境经济状况是宏观环境

8、中最重要的方面，经济环境也是内部分类最多、具体因素最多、对市场具有广泛和直接影响的环境内容。4.政治法律环境在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接或间接地影响经济和市场，某些方面的政治制度和法律条款禁止、限制或鼓