助理营销师基础-第一章

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1、1.商品买卖的场所2.商品交易规则的集合－－经济学－－商品流通学一、市场的内涵第一节市场营销基本理念（一）市场的定义讨论：三个营销人员对非洲鞋市场的认识A呆了一个星期,发回电报:非洲天气炎热，人们不习惯穿鞋，都赤着脚，因此，不存在鞋市场。B呆了一个星期,发回电报:C呆了三个星期,发回电报:这里的人有脚病,需要鞋,但现在生产的鞋太瘦,须生产肥一些的鞋，酋长可能不让卖,须向其进贡。因此,非洲将是一个潜力巨大的鞋市场。目前市场的拓展费用将比较大,约1.5万美元。年销量将达到2万双,投资收益率可望达到15%。非洲人目前大多数人都没有穿鞋，是一个巨大的鞋市场。市场是具有特定需要和欲望，而且愿

2、意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实顾客与潜在顾客。3.市场营销学的角度市场的三要素市场＝人口＋购买力＋购买欲望特定需要交换现实与潜在顾客愿意二、市场的类型及其特征1、以商品流通“时”、“序”为标准来划分市场现货和期货——商品流通的时间批发和零售——商品流通的顺序2.以商品流通地域为标准来划分市场城市市场和农村市场地方市场、全国市场和国际市场3.以商品属性为标准来划分市场一般商品市场：消费品市场和生产资料市场特殊商品市场：劳动力市场、金融市场、技术与信息市场和房地产市场等4.以购买者购买行为为特点为标准来划分市场消费者市场：一切市场的基础，起决定作用的市场组织市场：产业市

3、场（生产者市场/企业市场）中间商市场非营利组织市场三、市场营销的核心概念（一）市场营销的含义“市场营销”一词译自英语“Marketing”。又称市场学、销售学、行销学、市场管理学等，是源于西方发达国家的一门实务性的经济管理学科。构思货物和服务的设计定价促销和分销的规划和实施过程实现交换（二）市场营销的核心概念基本需求与欲望产品需求产品交换与交易价值1.基本需求和欲望——最基本基本需求是人们感到某些基本满足被剥夺的状态。欲望是指人们希望得到更深层次的需要的满足。2.产品需求产品需求是建立在两个条件之上：有支付能力且愿意购买。营销人员的任务：分辨出消费者的购买力层次，生产出相对的产品来

4、最大地满足他们的产品需求。3.产品产品是我们提供的各种商品和劳务。产品必须要与购买者的欲望相吻合：厂家的产品越与消费者的欲望相吻合，其在市场竞争中成功的可能性越大。4.价值消费者对产品满足需要的能力的评估。产品选择系列：为了满足某种需求可供选择的各类产品（或服务）需求系列：促使一个消费者产生某种欲望的各类需求。一个消费者往往是根据自己的价值观念来评估产品内选择系列，然后选出一个能极大地满足自己需求系列的产品。5.交换与交易–中心交换：通过某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换是一个价值创造的过程。第二节市场营销管理的实质与任务●营销的任务：发现需求、维护需求、提升需求

5、。●营销学中的八种需求及其相应的营销策略●营销管理实质：需求管理第二节市场营销管理的实质与任务(一）营销管理1.定义：为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施及控制活动，以便建立和维持与目标顾客互惠的交换关系。2.如何认识营销管理的实质？营销管理的实质是需求管理营销管理是为公司当前的产品找出足够数量的顾客吗？营销管理不仅涉及寻找和增加需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。营销管理的目的是维持可获利的长期顾客关系3.如何认识营销管理的目的？（二）营销管理的基本类型第一类：扭转性营销需求状况：负需求：香烟营销任务：扭转需求第二类：刺激性营销需求状况：无需求：梳子对于和尚营销任

6、务：激发需求第三类：开发性营销需求状况：潜在需求:情人节的玫瑰对于中老年人营销任务：实现需求第四类：恢复性营销需求状况：需求衰退：收音机营销任务：恢复需求第五类：平衡性营销需求状况：不规则需求：航空机票营销任务：调节需求第六类：维护性营销需求状况：充分需求：城市市场CRT彩电（饱和度：96.3%）营销任务：维护需求第七类：限制性营销需求状况：过剩需求：香港迪斯尼的门票营销任务：限制需求第八类：抑制性营销需求状况：有害需求：驾照代扣分营销任务：消除需求8种需求及其营销对策需求状况营销任务营销对策1.负需求2.无需求4.衰退需求5.不规则需求6.充分需求3.潜在需求7.过量需求8.有害

7、需求扭转需求激发需求挖掘需求恢复需求调节需求维持需求限制需求消除需求扭转性营销刺激性营销开发性营销恢复性营销同步性营销维护性营销限制性营销抵制性营销（三）市场营销管理过程发现和评价市场机会细分市场——目标市场——市场定位STP发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现第三节市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指出企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和