德国阿尔迪超市：简单所以低价

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1、德国阿尔迪超市：简单所以低价2006年7月29日，在德国经营了9年的沃尔玛宣布退出德国市场，引起了世界零售业界一片哗然。1998年决定大举进军德国时，沃尔玛以为只凭借其美国廉价的销售模式就可以“席卷德国市场”。殊不知，在德国人的心目中，只有“阿尔迪(ALDI)”连锁集团才是德国市场上货真价实的廉价商品零售商。从开业之初，沃尔玛就不得不与“阿尔迪(ALDI)”大打价格战以赢得消费者，号称“价格杀手”的沃尔玛最后却元气大伤。沃尔玛的“天天平价”在其他市场都能奏效，但在德国却失灵了，因为它遇到了更加强劲的竞争对手，这——就是阿尔迪。历史：从二战后的德国小食品店起步1946年，两

2、个矿工的儿子——阿尔布莱希特兄弟（台奥和卡尔）——从盟军战俘营释放后回到德国。战后，穷人们需要廉价的食物满足基本生存需要，而台奥和卡尔正琢磨着如何经营刚从母亲那里接手的小食品店。最终，他们灵机一动找到了新的经营方式。他们在店外挂出口号：承诺更低的价格，而不是像其它商店一样搞积分制。这个小小的举动改变了兄弟俩的一生。现在，这家当年的小食品店已经成了位居世界前列的折扣连锁商店。阿尔迪取自Albrecht和discount的前两个字母，意为由阿尔布莱希特家族经营的廉价折扣商店。至今，阿尔迪仍属于阿尔布莱希特家族的台奥和卡尔兄弟二人所有，分别经营阿尔迪在北德地区的北店和南德地区的

3、南店。多年来，北店逐步扩展到丹麦、法国、荷兰、比利时和卢森堡，南店则进入了英国、爱尔兰、奥地利、澳大利亚和美国。截至2008年底，阿尔迪的销售额超过400亿欧元，拥有店铺超过8000家。定位：便宜便宜再便宜阿尔迪的经营秘诀说来很简单，就是全面降低成本，凸显价格优势，将低价策略进行到底，薄利多销。阿尔迪的服务对象主要是中低收入的工薪阶层、无固定收入居民及退休的老年人。特别是老龄人口，在欧洲其人口的比重已达到20%,在德国己接近1/4。因而，为适应这些人的需求，阿尔迪的大部分连锁网点设在市中心居民区和各个小城镇。这样，对低收入者、老年人和家庭主妇的采购十分便利，因为他们主要居

4、住在市区和小城镇。到目前，德国境内阿尔迪连锁店星罗棋布，平均每2.5万人口即有一家阿尔迪分店。由于连锁店的分布满足了阿尔迪服务大众的原则，加上商品品种对路，质量可靠，价格低廉，8000余万德国人口中约75%的居民经常在阿尔迪购物，其中有2000万人是固定客户。对顾客而言，阿尔迪连锁店最大的特色是便宜，阿尔迪并不像有些商场那样仅仅靠降低几种商品的价格来吸引顾客，而是所有销售的商品价格都很低，且价格长期保持稳定。一般只有采购价格发生较大的变化时，阿尔迪才会调整售价。价格低廉是阿尔迪从上世纪50年代至今坚持不变的宗旨。上世纪90年代以前，阿尔迪的顾客基本上是消费能力最低的低收入

5、阶层，许多讲面子的人即使在阿尔迪购物也不敢承认。但现在，阿尔迪在顾客心目中的形象已大有改观，德国有四分之三的家庭都定期去阿尔迪购物，而阿尔迪也已成为德国第二大零售品牌（第一为麦德龙）。尽管顾客越来越多，商品品质越来越高，商品的品种结构也越来越好，但阿尔迪“便宜”的特点从未改变过，迄今为止，阿尔迪仍是同类连锁店中价格水平最低的商店。策略：简单所以低价增加商品品类，与供应商签订复杂的合同，进行复杂的定价策略、促销方案……当所有零售商热衷于把零售变得越来越复杂的时候，消费者也在为这些支付额外的成本。但对阿尔迪来说，任何增加额外成本的做法都不可以接受，60多年来，阿尔迪一直在坚持

6、自己的简单：简单的品类、简单的管理和简单的营销。正是通过这些，阿尔迪保持了自己在价格上的巨大竞争力。简单的商品品类在一般的连锁店，同类商品往往有好多种，顾客对品牌及价格的选择余地很大。阿尔迪始终要求每家超市只销售600－700种商品，每种商品只提供一两种选择，即使同类商品中最好的品牌，每种商品都只有一种规格的包装。并力求以业内最低的价格出售。商品大多是能够迅速带出店铺的，包括罐头食品、纸袋包装食品、快餐食品、一些新鲜果蔬和冰冻食品。阿尔迪认为扩大品种意味着原来越复杂的门店管理，要面对日益增多的厂商，管理复杂，成本提高。由于店内不存在品牌间的竞争，顾客购买时不用犹豫，购物速

7、度非常快，在选择余地上的损失会在价格上得到补偿。由于品种少，单种商品的年均采购额却超过了4000万欧元，是沃尔玛的30倍，阿尔迪由此获得了十分低廉的进货价，同时能够有效控制商品质，建立方便、高效的物流系统。简单的销售流程对许多连锁店来说，带条型码扫描仪、银行卡读卡机等设备的现代化收款机是不可或缺的装备。但阿尔迪却只使用最简单的收款机，而且只收现金，不接受任何电子付款手段或支票（这些政策在德国以外市场上有所放宽，如美国阿尔迪目前就接受信用卡付款）。尽管没有现代化设备，但由于商品种类有限，价格很少变化且价格档次不多，因此商品上不需