德国阿尔迪超市 零售的本质.docx

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1、德国阿尔迪超市：体会零售的真正本质  我在创业的过程当中，因为联商网而研究零售业，在全球的无数的零售商中，德国的阿迪，对我的影响最大。           早在2002年的时候，我就开始研究这家公司，非常的吃惊。我在互联网上尽量将关于他们的材料找出来。还和一个阿迪公司前董事进行了沟通。这家公司让我对企业经营的理解，甚至对人生的一些东西产生非常大的影响。           阿迪是一家德国的超市连锁零售商，创始人是两兄弟。阿迪开的店非常小，500到700平方米左右，单店的单品数量也有限，大概是500个。沃尔玛

2、推崇一站购足，一个门店的单品可能超过了20万。    2009年度的福布斯的富豪排行上，第一是比尔盖茨，第二是巴菲特，阿迪他们两兄弟都进入到前十位。我记得2009年比尔盖茨个人财富是400亿美金，他们两兄弟加起来超过了比尔盖茨。小小的阿迪所创造的财富是惊人的，但是他们公司非常低调。他们公司有一个原则，就是禁止公司最高层到最底层的人接受媒体的采访。所以，如果你去互联网上搜索他们两兄弟的照片，几乎是没有的。福布斯杂志当年为了拍两兄弟的照片，在德国待了两个月，还是一无所获。从这家企业上，我体会到企业真正的本质。第

3、一是关于价廉物美。    整个商业的本质价值所在就是物美价廉。物美这个概念，肯定是指商品品质非常好。价廉就是价格便宜起来。那么两个东西统一起来就是价值，而价值公式的分子是质量，分母是价格。如果你质量越好，价格越便宜，性价比一定越好，这是几乎所有人都觉得很朴素的常识。   我们很多做零售的有时候会忘记这个分子，就是关于质量的定义，而去关注价格。我们有很多的价格竞争，包括今天很多的零售商在做自有品牌。我会尝试去买自有品牌，我穿的牛仔裤就是沃尔玛的自有品牌。其实中国企业做自有品牌的时候，放弃了一个很重要的原则——

4、质量原则。自有品牌的质量非常糟糕，只关心价格，做自有品牌就要价格便宜。错了!    首先你必须要有好的质量，在这个前提下，你再去追求价格。阿迪就是这么做的，他500个单品，每一个单品的质量跟在德国市场上卖的一流品牌产品一样好，乃至是更好。因为德国是商品质量检验非常严格的国家。第三方独立的质量检测往往表明阿迪的东西比一流产品只会好不会差。在一流质量的基础上，他们想尽一切办法把价格降下来。阿迪将这样的经营准则坚持了几十年，无人能敌。沃尔玛以前进入德国，后来又退出，因为竞争不过阿迪。    物美价廉。低价是杀手锏

5、。我们来分析价格构成。假设一罐可乐的市场零售价格是4块钱，其实是由4个部分来构成的：第一进货成本;第二运行成本(包括人员店铺等等);第三税收(被国家拿走);第四股东分红。简单起见，假设一罐饮料采购成本1块钱、运营成本1块钱、税收1块钱、股东分红1块钱。为了寻求真正的低价，阿迪这四部分都在降。这跟传统的商业思维逻辑产生了巨大的背离。MBA的课堂上告诉我们太多的商业逻辑和方法，但是阿迪几乎都说了“NO”。    首先，降低进货成本。阿迪只卖自有品牌的东西，不卖品牌的商品。阿迪在全球范围寻找生产商，按照一流品牌的

6、产品品质生产，但是贴阿迪自己的品牌。阿迪认为1块钱进价的饮料，真正的生产成本可能只有2毛钱，更多的成本其实不是生产环节的：可能是被CCTV拿走了2毛钱广告费、被姚明代言拿走了1毛钱、公司高管的飞机头等舱五星级酒店、形形式式的市场活动等等，最终都会加到这罐可乐的进货价格上去。阿迪认为这是不合理的，顾客不应该为CCTV买单，不应该为姚明买单。所以，他希望采购的是裸体产品，他要的是产品本身，不附加任何品牌溢价。所以阿迪商品的进价成本就天然地比其他零售商要低。    其次，降低运营成本。    比方说MBA课程告诉

7、我们，零售商最重要的是选址，位置是第一位的。他说不，他觉得那些租金是不对的，最后都会加到那罐饮料的零售价格里。所以，他选偏僻的地方，把租金降下来，阿迪的门面装修也非常的朴素，同时把零售价格降下来。    比如信息技术。他们早期甚至没有POS机，他认为这样会增加商品的成本。所以阿迪的收银员需要记住所有500个商品的价格。后来经过测算工作效率，所以增加了POS系统。阿迪是没有货架的，他认为货架也会增加成本。他所有的商品都是直接用箱子堆在那里。我们现在所有的商品包装箱都是严严实实的，他所有的纸箱包装只有一半，也就

8、是半截商品露在外面，不用花人工时间去切那个箱子，而且箱子只有一半，所以成本更低。    比方说他的物流，商品都是自己直接从生产厂商那里去运。乃至运货的车辆，所有的轮胎定期打磨，这样可以跑更远的路;甚至修改挡风玻璃的倾斜角度因为这样减少风阻降低油耗。    比如他们拒绝市场推广，他们没有广告，认为广告都会增加商品的售价。包括他的创始人，从不接受任何采访，他认为接受电视采访的时候还不如去理货，我坐在电视镜头前夸夸其谈