uibe国际营销学 重点总结chapter11 定价price

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1、Chapter11pricing1全球定价目标：总的目标是有利于公司在全球范围内的销售业绩和效益定价目标Pricingobjectives：销售量UnitSales、市场份额MarketShare、投资回报Returnoninvestment2用户导向策略来引导消费者对产品价值的认识。方法包括：市场撇脂、价格渗透、市场保持。定价战略Pricingstrategies1）渗透定价PenetrationPricing将价格作为竞争武器赢得市场地位。补：但是第一次从事出口的出口商不喜欢，因为此战略意味着长时间内产品亏本销售，刚开始出口的公司不能接受这样的损失，他们未建立营销系统，但是索尼这

2、样的全球大公司却可以，用期望的销售额带来规模经济降低成本。全球产品定价问题在产品设计中全面考虑（日本公司应用），价格目标有时也会随产品生命周期阶段和国家特定竞争优势的变化而变。日本公司处理定价问题的主要特点：市场调查、产品特性之后，日本公司为“计划售价-所需利润”得到目标成本，确认成本后才处理设计技术供应商等问题。美国这个成本是放在最后的，如果成本高要返回设计阶段。迅速占领市场Chargingalowpriceinordertopenetratemarketquickly阻止竞争对手进入Appropriatetosaturatemarketpriortoimitationbycomp

3、etitors2）撇脂定价MarketSkimmingadeliberatelyhighprice对愿意为某种产品支付价格溢价的细分市场而做的一种有准备的尝试。产品必须为购买者创造高价值，在生产能力和竞争都有限的时候，通过精心制定的高价，将需求限于早期接纳者，即那些愿意并有能力购买产品的顾客。在有限的销量中获得最大收益，并使得需求与实际供给相匹配。另一个目的是强迫顾客接受产品高价。•制定高价chargingapremiumprice•可能出现在产品生命周期的介绍期mayoccurattheintroductionstageofproductlifecycleaim：使单位产品盈利最大

4、化maximizerevenueonlimitedvolume匹配产量matchdemandtoavailablesupply提升顾客认知reinforcecustomers’perceptionofhighvalue3.1）变动成本基础定价法Variable-costpricingFirmisconcernedonlywiththemarginalorincrementalcostofproducinggoodstobesoldinoverseasmarkets变动成本加成定价法，即在定价时只计算变动成本，而不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。由于边际贡献会小于、

5、等于或大于变动成本，所以企业就会出现盈利，保本或亏损三种情况。补充：这种定价方法一般在卖主竞争激烈时采用。因为这时如果采取总成本加成定价法，必然会因为价格太高影响销售，出现产品积压。采用变动成本加成定价法，一般价格要低于总成本加成法，所以容易迅速扩大市场。这种定价方法，在产品必须降价出售时特别重要，因为只要售价不低于变动成本，说明生产可以维持；如果售价低于变动成本，就是生产越多亏本越多。采用变动成本加成定价法，其“成本”基础是指单位产品的变动成本，“加成”内容包括全部的固定成本及目标利润。如何确定附加于成本基础上的加成百分比，是成本加成定价法的核心问题。无论是采用完全成本加成定价法还

6、是采用变动成本加成定价法，所确定的加成数除了能提供所需的利润外，均还需包含一部分成本项目。2）Full-costpricing完全成本加成定价法（成本加成定价法）Companiesinsistthatnounitofasimilarproductisdifferentfromanyotherunitintermsofcost.Eachunitmustbearfullshareofthetotalfixedandvariablecost是以全部成本作为定价基础.首先要估计单位产品的变动成本,然后再估计固定费用,并按照预期产量把固定费用分摊到单位产品上去,加上单位变动成本,求出全部成本,

7、最后再全部成本上加上按目标利润率计算的利润额,即得出价格。将产品到达最终目的地前所需的全部成本相加，加上运输费，辅助费和一定比例利润。4PriceEscalation价格升级出口成本，关税，通货，汇率波动，运输成本，分销商毛利•Costsofexporting•Taxes,tariffs,andadministrativecosts•Inflation/Deflation•Exchangeratefluctuations•Varyingcurrencyva