uibe国际营销学-重点总结战略篇.docx

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1、渠道+沟通+调研Part1渠道GlobalMarketingChannelsandPhysicalDistribution中国企业在海外的分销网络：主流产品+主流渠道；与当地经销商合作，进入1.Channel-of-DistributionStructures将产品送达市场的过程可能耗资不菲建立积极而可靠的分销渠道也许是国际营销者面临的最关键也是最有挑战性的任务•Allconsumerandindustrialproductseventuallygothroughadistributionprocess–Physicalhandlinganddistributionofgoods–Passa

2、geofownership–Buyingandsellingnegotiationsbetweenproducersandmiddlemen–Buyingandsellingnegotiationsbetweenmiddlemenandcustomers每个市场都有一张分销网，有很多结构独特的渠道可选择•Eachcountrymarkethasadistributionstructure–Goodspassfromproducertouser能够建立最有效率渠道的营销者将会具有竞争优势分销渠道的结构分销过程包括产品的实体装运和分配，所有权的转让及制造商和中间商和中间商和顾客间的买卖谈判。在这

3、一结构中，有各种各样的中间商，他们传统的职能活动和服务反映出那里的竞争状况、市场特点、传统和经济发展渠道结构是多样的，既有许多新兴市场中的那些落后的基础设施，又有日本那样复杂多层次的系统JapaneseDistributionStructure1.Astructuredominatedbymanysmallmiddlemendealingwithmanysmallretailers2.Channelcontrolbymanufacturers3.Abusinessphilosophyshapedbyauniqueculture4.Lawsthatprotectthefoundationoft

4、hesystem日本分销渠道一直被认为是进入日本市场最有效的非关税壁垒，其结构与欧美有很大不同。日本分销渠道四个显著特点：1.许多与小零销商打交道的中小分销商主导渠道结构2.制造商控制渠道3.独特的文化形成的经营哲学4旨在保护该体系的基础——小零销商的法律10UtilitiesofChannelofDistribution4分销渠道的4个效用–Placeutility-availabilityofaproductorserviceinalocationthatisconvenienttoapotentialcustomer–Timeutility-availabilityofaproduct

5、orservicewhendesiredbyacustomer–Formutility-availabilityoftheproductprocessed,prepared,inproperconditionand/orreadytouse–informationutility-availabilityofanswerstoquestionsandgeneralcommunicationaboutusefulproductfeaturesandbenefitsDistributionChannels:TerminologyandStructure•分销Distributionisthephy

6、sicalflowofgoodsthroughchannels•渠道Channelsaremadeupofacoordinatedgroupofindividualsorfirmsthatperformfunctionsthataddutilitytoaproductorservice•分销商或经销商Distributor–wholesaleintermediarythattypicallycarriesproductlinesorbrandsonaselectivebasis分销模式总处于变化中，新的模式正在出现而且全世界的营销渠道是多样的•代理商Agent–anintermediaryw

7、honegotiatestransactionsbetweentwoormorepartiesbutdoesnottaketitletothegoodsbeingpurchasedorsold•零售商Retailers-anintermediarywhosellsproductstoendusers(consumers)零售模式：在结构上更加形式多样。一般模式有：规模零售模式，直复营销（邮件、电话、电子商务）