战略营销外部环境分析

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1、常州工学院经济与管理学院方丹第二章战略营销外部环境分析学习目标通过本章的学习，要求学生了解企业宏、微观环境的内涵及对营销活动的影响，掌握分析宏观环境的PEST模型应用，掌握如何应用行业竞争的五力分析模型，对环境的稳定性进行预测。学习内容战略营销环境构成战略营销宏观环境分析行业与竞争环境分析战略环境系统评价模型1243335本章小结2.1.1战略环境分析框架2.1.2环境稳定性分析2.1.3企业外部环境分析框架2.1战略营销环境构成战略环境分析企业内部条件分析企业外部环境分析2.1.1战略营销环境分析框架复杂和稳定的环境简单和稳定的环境简单和动态

2、的环境复杂和动态的环境环境复杂性环境变动性高低高2.1.2环境反应论稳定型：维持产品市场现状反应型：在稳定基础上变革先导型：向有联系的产品市场发展探索型：向新产品领域和海外市场发展创造型：以我为主开发新产品，拓展新市场2.1.2环境反应论企业外部环境分析企业宏观环境分析行业环境分析投资组合分析2.1.3企业外部环境分析框架2.1.1国外——PEST分析2.1.2企业宏观环境分析2.2战略营销宏观环境分析2.2.1国外PEST分析技术环境(Technological)经济环境(Economic)社会文化环境(Social)政治法律环境(Politi

3、cal)2.2.2企业宏观环境分析企业宏观环境分析社会环境分析自然环境分析政治环境分析经济环境分析法律环境分析科技环境分析人口环境分析社会文化环境分析自然资源环境分析气候环境分析生态环境分析自然灾害分析2.3.1行业环境分析框架2.3.2竞争对手判断依据2.3.3行业竞争强度分析模型2.3行业与竞争环境分析行业环境分析行业在社会经济中的地位和作用行业内部战略群体分析行业的技术状况分析行业竞争强度分析行业所处阶段分析2.3.1行业环境分析框架一、行业所处阶段分析根据行业的寿命周期来确定行业所处的发展阶段。根据一个行业的产品在国内、国际的循环过程来确

4、定行业所处的发展阶段。2.3.1续二、行业在社会经济中的地位和作用行业的产值（净产值和总产值）、利税额及吸收劳动力的数量，在工业总产值、财政收人和就业总量中的比重。行业的现状和未来对整个社会经济及其他行业发生影响的程度。行业在国际市场上竞争、创汇的能力。2.3.1续三、行业内部战略群体分析战略群体分析就是为了辨认出具有相似的战略特征，遵循近似的战略或者在类似的基础上进行竞争的一个企业群组。战略群体分析可以帮助企业深入了解竞争的特征，分析企业从一个群体向另一个群体移动的可能性。波特认为，一个战略群体的确认一般要通过分析两三组作为竞争基础的关键因素来

5、进行。2.3.1续四、行业的技术状况分析■行业目前的技术所处的技术寿命周期阶段；■行业的总体技术水平状况；■行业技术的变化节奏；■行业技术的发展方向；■本企业的技术水平在行业中所处的地位。2.3.1续五、行业竞争强度分析行业内现有竞争对手潜在的加入者讨价还价的购买者讨价还价的供应者代用品的生产者2.3.1续知彼知己，百战不殆——《孙子·谋攻》商场如战场。事实上，很多企业并没有真正了解自己的竞争对手是谁。2.3.2竞争对手剖析思考：可口可乐的竞争对手是谁？2.3.2续2.3.2续案例分析引入案例：一位父亲想在书房给女儿安装一个新的书架，他需要购买一

6、个钻头，用来在墙上打洞，以便用螺丝把支架固定在墙上。思考：这位消费者需要的是什么？作为生产钻头的公司来说，它的竞争对手有哪些？问题一：消费者的需要剖析直径1.5mm的洞存放图书的场所阅览信息钻头2.3.2续总结：顾客想买的不是产品本身，而是能够满足消费者的使用价值与利益的产品问题二：钻具公司的可能竞争对手2.3.2续其它钻具公司其它的打洞技术支持公司简便的储藏书架公司电子书籍提供商网上电子阅览提供商2.3.2续结论从厂商的角度，与自身争夺同样一个目标客户群体的企业就是竞争对手。从用户的角度，用户在哪几个满足同样需要的产品之间做出取舍，这些产品为竞

7、争产品。竞争对手判断依据当企业希望进入或者已经在一个行业中参与竞争的时候，会遇到不同的竞争对手，在企业发展中的不同阶段，也会面临不同的压力企业必须明确自身所面临的压力，并且进行系统的分析，才能帮助企业制定合适的战略规划2.3.3波特五力模型五力分析模型是迈克尔·波特(MichaelPorter)于80年代初提出，模型将企业的竞争格局归结为五种竞争压力来源，以此分析企业的竞争环境。2.3.3续波特五力模型介绍波特五力模型2.3.3续波特五力模型示意图2.3.3续可口可乐的五力解析竞争结构2.3.3续波特五力影响因素分析一、现有直接的竞争对手市场需求

8、与市场条件成本条件市场退出条件技术上的更新换代消费上、生活方式上的更新换代。替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争