《外部战略环境分析》PPT课件

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1、第三章外部战略环境分析主要内容★外部战略环境的内容和分析技术：介绍外部战略环境的概念、内容和分析技术。★一般战略环境分析：分析一般战略环境的内容，并对宏观经济环境作简要的分析。★产业战略环境分析：包括产业经济特性分析、产业关键成功因素、产业生命周期和产业变革驱动因素。★企业战略环境分析：包括产业竞争结构分析和产业内战略集团分析。★外部战略环境评价技术：介绍如何在外部战略环境分析的基础上，对外部战略环境做出评价。本章主要内容1.宏观环境分析2.行业环境分析3.波士顿矩阵法4.通用电气公司法宏观环境研究的必要性企业是一个开放系统。企业外部的对

2、其产生影响的各种因素和力量统称为宏观环境。外部环境是企业生存和发展的土壤，它为企业的生产经营提供条件和制约动态的环境为企业不断提供机会和威胁要想能动地适应环境，就必须研究外部环境掌握、预见、利用、引导影响企业经营成败，但又在企业外部、非企业所能全部控制的外部因素构成了企业的外部环境。第一类：宏观外部环境（包括：政治、经济、社会文化、技术等）——间接或潜在地影响企业。第二类：产业环境（又称任务环境或竞争环境）——指直接影响企业活动或被企业活动所影响的行业要素及利益共同体直接影响企业。外部企业战略和环境图一般环境构成图经济政策GNP可支配收入

3、利率汇率投资经济政治产业政策政权稳定性立法政治联盟社会文化价值观念改变生活方式工作态度人口影响自然地理位置气候条件资源状况技术技术水平及技术发展技术的产业影响技术的社会影响信息化影响1、宏观环境分析PEST方法P—政治环境E—经济环境S—社会文化环境T—科技环境2、产业（行业）环境分析思路行业中最主要的特征是什么？行业中发挥作用的竞争力量有哪些？它们有多强大？行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？竞争地位最强和最弱的公司分别有哪些?行业中下一个竞争行动是什么？采取这一行动的可能是哪一家公司？决定成败的关键因素是什么？行业的最主要经济特

4、性1、市场规模；2、市场增长率；3、市场竞争的地理区域；4、竞争厂商的数量及其相对规模；5、购买者和供应者的数量及其相对规模6、前向一体化及后向一体化的普遍程度7、产品工艺革新、推出的新产品及其技术变革的速度8、竞争对手的产品服务是标准化的还是差别化的？9、规模经济和经验曲线效应的程度如何？10、分销渠道的类型11、必要的资源以及进入和退出的难度。12、行业的整体盈利水平如何？A、行业生命周期行业生命周期是一个行业从出现直至完全退出社会经济领域所经历的时间。开发期成长期成熟期衰退期销售额行业生命周期的判断市场发展；增长的可预见性；顾客的稳

5、定性；产品系列的开拓性；技术的作用；定价模式；促销；竞争者的数量；市场份额的分布；竞争的性质；进入与退出；投资需求；财务状况等。名称投入期成长期成熟期衰退期划分的依据指新产品试制成功投入到市场进行试销售的阶段新产品试销成功后转入成批生产和扩大市场销售额阶段产品销售额增长逐渐减缓乃至出现停滞甚至开始下降产品在市场上的寿命趋于结束的阶段顾客态度尚未被顾客接受维持已经未被顾客接受开始被淘汰增长缓慢强劲增长销售额达到最高点下降销售额状况生产成本很高显著下降开始被顾客接受增加营销费用高高利润明显上升亏损或盈利很低经营利润的增长达到最高限度并开始吹按

6、下降的局面利润低所在行业的成长性B、波特的五力模型行业内现有竞争者竞争激烈程度买方供应商购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力潜在进入者来自新参与者的威胁替代品来自替代品的威胁最重要：企业行业环境分析政府纵向一体化的形式供应商生产企业销售商后向一体化前向一体化产品流动方向供应商其他竞争公司其他竞争公司销售商最终用户本公司向后一体化水平一体化垂直一体化向前一体化波特五力模型的意义5力模型告诉我们：供应商可能成为竞争对手（向前一体化），购买商可能成为竞争对手（向后一体化），此外，一个新进入的企业，以及一个生产富有竞争力的替代品的企业都可能成

7、为企业的竞争对手。总之，竞争的五种力量扩充了竞争分析的领域，在今天的眼光看来，“竞争已经不光是竞争对手的战斗，而更多地被看作是顾客获取所需价值的各种可行途径之间的竞争”。3、波士顿矩阵分析法分析和规划企业产品组合的方法核心：如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化两个概念：市场增长率相对市场占有率第一法则：移动线路法则合理的产品发展和资金移动，能够实现企业内产品间的相互支持、资金良性循环的局面。高市场占有率资金移动线路产品移动线路低高销售增长率★？￥×例：一家自行车公司三个经营领域为普通自行车、山地自行车车和玩具自行车，数据如下：普

8、通自行车公司的增长-份额矩阵相对市场份额高低市场增长率高低明星问号现金牛狗玩具山地结构调整（资源配置）的基本思路相对市场份额高低市场增长率高低明星问号金牛瘦狗第二法则：成功的月牙环法则企业所从