态度改变和互动传播

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1、Chapter8：第八章态度改变和互动传播AttitudeChangeandInteractiveCommunications主要内容沟通模型及其变化传播的要素传播的新观点——互动传播新的信息形式信息源信息沟通技巧——必须面对的几个问题Who——谁是信息源？How——应该如何设计沟通方案?Whatmedia——用什么媒介沟通?Whattargetmarketcharacteristics——目标市场的哪些特征可能影响广告的接收?传统的沟通模型Figure8.1信息源InteractiveCom

2、munications互动沟通消费者有更多的途径获取信息消费者有更大的控制信息处理的权力新的传播理念：互动沟通，如：许可营销（Permissionmarketing）：当向消费者沟通他们同意倾听的信息时效果最好升级后的沟通模型Consumersarenowproactiveincommunicationsprocess:VCRs（视频）,DVRs（数码录像机）,video-on-demand（视频点播）,pay-per-viewTV（按次计费）,CallerID（来电显示）,InternetFi

3、gure8.2新的信息模式移动商务（M-commerce，ormobilecommerce):marketerspromotegoodsandservicesviawirelessdevices博客（Blogging）:peoplepostmessagestotheWebindiaryform新形式的博客：Newformsofblogging:MobloggingVideoblogging(vlogging)PodcastingRSS(ReallySimpleSyndication)：在线共享内

4、容的一种简易方式Flogs(fakeblogs)：mcdonaldsTwittering信息源信息源的效果:同样的话由不同人的口说出，其效果是不一样的广告中信息源通常是代言人他们是专家、明星、有魅力的典型的消费者好的信息源的标准：信息源的可信度——Sourcecredibility:专业、客观、诚信信息源的吸引力——Sourceattractiveness:影视明星、超级模特睡眠效应——SleeperEffect某些信息源是比较令人讨厌和头痛的随着时间的推移，不喜欢的信息源也可能有效的传播信息我

5、们在不知不觉中改变了自已的态度并忘记了信息源的负面特性入鲍鱼之肆，久而不闻其臭，习以为常感觉适应谎言重复一百次便变成了真理贝纳通的广告建立可信度——防止SourceBiases当感知到信息源有偏见时，消费者对产品的信念会减弱。知识偏差（Knowledgebias）:信息源关于某个主题的观点不够准确报告偏见（Reportingbias）:信息源对某个主题的知识充分，但是缺乏传递该知识的意愿你对名人代言的看法为了赚钱枪手？广告花招与口碑传播Buzz（口碑、口头传颂）:消费者形成的权威信息Hype（广

6、告花招）：公司形成的非权威信息HypeBuzzAdvertising：广告Word-of-mouth：口碑Overt：明显的Covert：隐蔽的Corporate公司的Grass-roots草根的Fake虚假的Authentic权威的Skepticism怀疑的Credibility可信的Table8.1形形色色的托植入式广告——春晚脑白金的软文蒙牛的“诽谤门”信息源的吸引力信息源的吸引力:信息接收者感知到的社会价值Physicalappearance（外表）Personality（人格）Soci

7、alstatus（社会地位）Similarity（相似程度）“美丽的都是好的”晕轮效应（Haloeffect）:外表漂亮的人总是容易被人想象成：更聪明、更酷、更快乐美丽销售外表具有吸引力的信息源会导致人们的态度的改变美丽成为一种信息源明星的力量代言人（Celebrities）是一种信息源美国广告大约有20%使用名人TigerWoods—$62million/yearinendorsements!著名的脸孔比大脑更能吸引人明星能够增强公司的形象，改善品牌态度代言人体现了产品的文化意义代言人评估的Q

8、-Score方法评价名人大众声誉的指标，用来确定一位名人是否可以成为代言人消费者对一个名字的熟悉程度喜欢这个名字的消费者的数量匹配假说——Match-uphypothesis匹配假说:代言人与产品形象的相似程度代言人的形象与产品的形象必须是匹配的、相似的，否则会导致失败从胡蝶到张曼玉　力士身边的女人非真人的代言人——NonhumanEndorsers名人在代言与自已形象不符合的产品时其动机会受到怀疑。名人经常会出问题名人也经常会代言过多导致营销者寻找名人的替代者:卡通人物：Cartoonchar