广播广告经营超越性思维

《广播广告经营超越性思维》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、广播广告经营策略中的超越性思维2009年全国广播广告收入及TOP10收入电台名称广播广告销售总额（亿）市场所占份额1北京人民广播电台6.38.3%2广东人民广播电台3.54.7%3江苏广播电视总台3.54.7%4上海广播电视台3.54.6%5天津人民广播电台3.44.5%6中央人民广播电台3.34.4%7深圳广播电影电视集团2.93.9%8浙江广播电视集团2.53.3%9陕西人民广播电台2.33.0%10山东人民广播电台22.6%广播广告收入前10合计33.343.9%2009年全国广播广告收入75.8亿元，较2008年增长4.5%，占广电总体广告收入的0.1%，。广播媒体对资本市场

2、的巨大潜在价值广播节目（套）广播广告收入（亿元）全国广播267578.5TOP10电台90（3.4%）33.3（43.9%）其余频道2585(96.6%)45.2(56.1%)绝大多数广播频道主要依靠财政拨款生存，节目制作成本消耗了主要收入，“制播分离”、“节目集中制作、分散播出”将大大提升电台的收入。广播稳定的制式和技术、现有完备的发射条件、普及的接收设备、超低的节目制作成本。相比需要投资建设、运行费用并不断技术升级的新媒体有更大的广告经营价值。超越性思维起点超越：超越预设前提、超越问题属性、超越技术边界、超越规则边界性质超越：超越通常属性、超越单一属性时间超越：你今天如果不生活在

3、未来，那么，明天你将生活在过去---《学习的革命》位置超越：把自己当别人、把别人当自己、把别人当别人、把自己当自己反向超越：方位逆向、属性逆向、因果逆向、心理逆向简单思维、整体思维、偏移思维、扩散思维中央人民广播电台中国之声广告销售增长趋势9600万14300万19200万2009年已经完成21900万29000万8000万↑45%广播广告特征时间媒体；伴随和移动特征；以音频、语言为载体,非具像性特征；广告制作成本低、速度快；编排、发播排简单。创新是广告增长的原动力带动广告销量增长的两架马车起点超越广告销售增长营销创新——广告产品创新经营模式创新价格竞争——降低销售成本提高销售规模广

4、播广告经营创新关键点管理与关键点上的创新；同业竞争：玩好广播广告营销4Ps（产品、价格、渠道、推广）魔方；媒体间竞争：时间媒体特征、非具像性特征、低成本制作和快速发播特征……广播广告经营：关键点管理与关键点上的创新广播广告工作“从服务业销售企业特征向制造业特征转变”；改变广播广告成本结构，通过降低固定成本与变动成本比，提升总收益。广播广告在营销战略上的创新广播广告特征广播广告时间资源特征广播以广告时间资源经营为基础广告时间资源的不可驻留性广告资源的有限性（15%－20%的广告时间）广告时间资源的可增值性广播是时间媒体品牌事件及客户服务广播广告经营模式进化广播广告资源构成广播广告经营者

5、拥有：具有影响力的广播电台广告时间资源广告营销能力频道节目影响力广告营销力×时间资源×节目影响力=？服务增值广告产品、广告价格、品牌事件营销增值整体广播广告资源突破时间资源和收益的效用函数关系广告时间资源广播广告经营模式进化销售广告时间资源销售广告产品满足目标客户需求以销售模式的进化解决用有限广告时间资源实现收入高速增长的矛盾销售导向生产导向产品导向市场导向社会导向性质超越中央人民广播电台中国之声广告销售增长趋势与广告占时变化9600万14300万19200万29000万↑45%广播广告价格营销（广告定价）成本定价－广播广告成本？市场定价－竞争定价需求定价：时间饱和度定价广告价格、广

6、告饱和度与广告收益的关系广告100%饱和时收益广告30%饱和时收益广告70%饱和时收益广告价格与广告饱和度的函数关系广告饱和度100%广告价格0广告收益＝广告价格×广告播出量(用饱和度体现)广播广告价格营销广告价格营销小幅多次提价实现全年饱和度70%4-5月价格6-9月价格9-12月价格上一年度9-12月价格预售价格1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1-3月价格下一年预售价格广告价格第一步：全年销售实现55%-60%饱和1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月100%广告饱和度0第二步：实现65%饱和全年平均饱和度70%频道广告产品群产品营销资源整合

7、产品设计理念频道广告时间特征：广告时间总容量时间位置分布广告形态……频道节目特征频道品牌节目设置特征时段收听规模时段受众特征可营销新闻事件……频道客户特征：面临市场环境频道客户总量客户需求特征……电台可用品牌资源特征电台其他可经营性资源特征整体思维普通广告专题广告4%35%20%6%35%35%产品营销广告产品及收入分布规划时间资源占用比例销售额比重6%15%4%40%高端产品自选套播广告主题套播广告专题广告低端传品特别产品4%35%20%6%35%产品营