广告创意---第七章 超越性思维与广告创意课件.ppt

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1、第七章超越性思维与广告创意知识要求掌握超越性思维的本质了解超越性思维与广告创意的关系探索广告创意的深层思维机制技能要求学会越界思维的创意方法掌握性质越界的基本思路善于运用扩散性思维思考问题习惯于将扩散法用之于广告创意懂得反向思维在创意中的应用第一节超越性思维的本质——越界思维什么是越界思维冲破思想的牢笼，越过头脑中“不可能”的界限.真正的创新思维：“人试着以最适合他自己的方式替自己构建一幅简化和智慧的世界影像；然后，他试着用他自己这个宇宙来取代经验的世界，并如此征服了他。”——爱因斯坦国家大剧院位置在天安门广场旁边的人民大会堂的西侧，有重大的政治象征意义

2、；我国政府于1998年4月向全世界公开征集设计方案，要求如下：1、一看就是个大剧院。2、一看就是个中国的剧院。3、一看就是北京天安门广场旁边的大剧院。陈绍华申奥图形设计问题：用什么元素来表现中国？北京？奥运？二、越界思维在广告中的应用真正的广告创意就是冲破潜藏在人们内心深处的常识和“规则”，用一种新的不合“常规”的思路解决问题。广告创意所寻求的永远不是一般意义上的创新和视觉冲击，它更企图找到一种超越表面技术夸张的新境界。Sony:乳头篇越界思维在广告创意中的应用超越性思维的本质是越界思维，就广告创意而言，需要超越事物的通常属性，以一种全新的角度理解和观察

3、生活，打破积淀在常识中的定式，对事物重新进行定义。问题：要想表现速度，我们最先可能想到什么？第二节性质超越与创意一、超越通常属性——寻求更高的统一学会性质超越所谓性质超越，就是超越一般人通常所理解的事物的性质，去发现可能被我们忽略的某些特殊属性。“能区别一只笔和一个骆驼，则我们不会说这个人有了不起的聪明。同样，另一方面，一个人能比较两个近似的东西，如橡树和槐树，或寺院与教堂，而知其相似，我们也不能说他有很高的比较能力，我们所要求的是能看出异中之同，或同中之异。”——黑格尔《小逻辑》性质跃迁：即超越事物的通常属性，赋予对象以新的内涵。“语言像钞票，在流通的

4、过程中被使用得肮脏不堪”——顾城中国的修辞方法：鸟声香、笑语绿、鸡声白、鸟语红性质跃迁是广告创意常用的方法。问题如何表现润滑油的“滑”？二、超越单一属性——寻求多元转换性质超越在广告创意中有很强的应用价值，只要跳出对象的通常属性，问题往往会有出乎意料的解决。新闻是有分量的《北京日报》的广告，简单而富有吸引力。《新快报》就像每天早上刷牙的第一股清新味道，从视觉到味觉的转换，表达亲切、自然总结：性质超越说到底就是对某一事物进行多元定性，即从多重角度观察、分析、甚至颠覆固定在我们脑子里的模式。三、超越一般属性——实现自由链接Husqvarna摩托车：生命的野性

5、福特汽车四、广告性质超越案例分析第三节反向超越与广告创意定义：反向超越又叫反向思维，又称逆向思维。特点：1、普遍性2、新奇性3、叛逆性方法：1、方向逆向：即沿事物发展方向的逆向思维2、属性逆向：事物的属性是多方位的，一件事情可以从不同的角度观察，其属性也是多方面的，并且可以相互转化。3、因果逆向4、心理逆向水与火的交融第四节发散思维与创意发散性思维的类型：1、结构发散2、形态发散3、属性发散4、关系发散三、发散思维在广告创意中的运用戒烟主题戒烟主题1、以恐吓等强制性诉求为主（这类作品侧重思考吸烟对人体健康的伤害，因此，通过各种视觉信号提醒人们戒除烟瘾）2

6、、以自然的手法表现吸烟的危害（所谓以自然的手法就是努力寻求事物之间的相似性，然后将其放到特定环境中进行比喻和联想，比如烟和毒蜂的刺具有相似性）戒烟主题3、用最简洁的手法表示戒烟的决心4、从正面进行积极的劝导5、用文字变形手法6、利用中国文字的谐音7、以烧钱和失火为诉求点8、以孩子和被动吸烟者为诉求点9、用性质超越手法发散10、拟人化发散11、从时尚角度发散就；即通过一种创建新时尚或者否定旧时尚的方法进行创意。12、文案创意发散13、其他发散路径