区域性广播媒体传播策略对广告经营的影响

《区域性广播媒体传播策略对广告经营的影响》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、区域性广播媒体传播策略对广告经营的影响上海，中国四大直辖市之一，是中国的经济、科技、工业、金融、贸易、会展和航运中心。浙江，北接上海，中国经济、文化大省之一。虽然从地理位置上看，上海与浙江十分接近，都属于华东地区、长三角经济带，但是，两个地区社会环境、文化沿革、经济结构和人口构成等方面都存在着巨大差异。也正是在此基础上，形成了两个地区在媒介生态环境、受众构成、收听习惯等方面的诸多不同，并最终决定了这两个地区的省级广播电台在传播与经营上采取了各具特色的相应策略。一、人文及经济环境有别，致媒介生态环境迥异上海广播：引领区域竞争格局上海目前拥有的从事广播制作业本务以及全部可经营性资源开发、经营活动的

2、机构为上海东方广播有限公司，隶属于上海东方传媒集团有限公司。上海东方广播有限公司负责旗下的上海人民广播电台交通广播、东方都市广播、故事广播、戏剧曲艺广播、流行音乐广播、经典音乐广播等7套广播节目的制作和产业开发，同时也全面经营上海人民广播电台新闻广播、东方广播电台新闻资讯广播、第一财经广播、五星体育广播和浦江之声广播电台的广告业务。除了这12套频率之外，在上海本地还可以收听到中央人民广播电台和中国国际广播电台的相关频率。央视-索福瑞媒介研究有限公司提供的数据显示，上海广播电视台旗下的12套广播频率在上海广播市场拥有极高的市场份额，迗到％，中央电台市场份额为％，国际电台和其他邻近地区电台频率分别

3、占％和％。在上海听众的收听忠诚度方面，上海广播电视台旗下的12套广播频率也遥遥领先，迗到了。通过对以上数据的分析可以看出，在当前上海地区的收听环境中，上海的广播频率在竞争中占有绝对的领先优势，基本不会受到来自外界广播频率的竞争干扰，主要竞争来自内部各频率之间。浙江广播：面对竞争寻求突相比较而言，同为省级广播电台的浙江广播电视集团广播产业板块在媒介环境上与上海有很大差别。就地域面积而言，浙江省陆域面积104，141平方公里。浙江电台现有新闻频率浙江之声、经济频率、交通频率、流行音乐广播、音乐调频、城市之声、旅游之声等7个频率。浙江电台各主要频率已实现全省覆盖，其中浙江电台交通之声更是实现同频同步

4、覆盖浙江全省。除在主要城市设立交通之声发射点外，省内各主要高速公路服务区，如云和服务区、长兴服务区、常山服务区、永康服务区、台州服务区等都设立了发射点。在保证城市交通信息快速送迗的同时，也保证了与高速公路有关的路况信息的迅速、清晰传播。在外部竞争上，上海电台的竞争压力主要来自中央电台和国际电台，而对浙江电台来说，除了国家级广播电台的竞争之外还要应对来自省内各市级电台的激烈竞争。这类竞争对手中，省会杭州电台各频率尤其显得咄咄逼人。浙江电台和杭州电台在信息资源和受众资源的经营与开发上难免有很多交叉，两者之间竞争的激烈程度不言自明。不仅如此，浙江电台还要面临来自杭州市周边其他市级广播电台“包式”的竞

5、争，主要包括绍兴人民广播电台、金华人民广播电台、宁波人民广播电台等。这样，从外部竞争环境进行比较，浙江电台比上海电台面对的竞争更为激烈。央视-索福瑞的调查数据显示，截至XX年6月15日，浙江电台浙江之声综合收听率、市场占有率在杭州市场所有广播频率中，均排在第一位。此前，央视-索福瑞XX年的市场调查结果表明，浙江电台交通之声在浙江广播市场上的收听率和影响力继续领先全省，75%的被调查者经常收听交通之声节目，节目日到迗率为％，周到达率高达％，听众对该频率节目满意度为％。听众对女主播电台的认知率比)(X年上升12个百分点，增幅接近50%，节目满意度为％。二、地域虽相邻，受众有差异两个地区目标受众占当

6、地总人口比例、文化程度、广播消费偏好等方面均存差异XX年第六次全国人口普查数据显示，上海市常住人口为万人，其中外省市来沪常住人口为万人，所占比例为％。在年龄构成上，0〜14岁的人口为万人，所占比例为％;15〜64岁的人口为万人，所占比例为％;65岁及以上的人口为万人，所占比例为％。人口的教育程度方面，全市常住人口中，具有大学文化程度的人口为万人，具有高中文化程度的人口为万人，具有初中文化程度的人口为万人，具有小学文化程度的人口为万人。①再看同期调查所得的浙江省人口数据。浙江全省常住人口为万人，其中省外流入人口为万人，所占比例为％。在年龄构成上，全省常住人口中，0〜14岁人口为万人，所占比例为％

7、;15〜59岁人口为万人，所占比例为％;60岁及以上人口为万人，所占比例为％，其中65岁及以上人口为万人，所占比例为％。在教育程度上，具有大学文化程度的人口为万人，具有高中文化程度的人口为万人，具有初中文化程度的人口为万人，具有小学文化程度的人口为万人从以上人口数据对比中可以看出，虽然上海市和浙江省在地理位置上毗邻，但由于地域面积、社会、经济、文化、历史沿革的不同，人口从数据上看，自然表现出很大不