服务营销教案

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1、西安翻译学院《服务营销学》教案（编稿：张文虎未经本人同意，请勿翻印、交流传播）第一章服务营销概述一、服务：服务是具有无形特征、给人带来某种利益或满足感的、可供有偿转让的活动。（一）服务的不同定义（具有代表性的定义）：1美国营销学协会：用于出售或者是与产品连在一起出售的活动、利益或满足感；2雷根：直接提供（交通、租房）或与有形商品（信用卡）一起提供满足的、不可感知的活动。3佩恩：涉及某些无形性因素的活动，包括顾客和其拥有的财产的相互活动，不会造成所有权的更换。4格隆鲁斯：具有无形特征的活动，发生在有形的资源、商品或系统相互作用的过程中。（二）有形与无形连续谱：有　　1纯有形商品（香皂、大米

2、）没有附带服务　　　无形　　2附带服务的有形商品服务（计算机、汽车）　形因　　3附有少量商品的服务（飞机提供、头等舱餐饮）因素　　4纯服务状态（心理咨询）素　　　　二、服务的分类的方法：（一）顾客参与程度分类法：按顾客的参与程度分：1高接触性服务：参与全部或大部分的活动，如影剧院、娱乐场所、公交、美发厅、学校提供的服务；2中接触性服务：部分地或在局部时间内参与活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务；3低接触性服务：顾客与服务的提供者接触甚少，通过仪器设备进行；如广播网、电话公司；（二）综合因素分类法：1根据提供服务的工具分类：（1）以机器设备为基础的服务：如自动化汽车刷洗、自动售

3、货机；（2）以人为基础的服务：如会计服务、旅行服务；2根据顾客在服务现场出现的必要性分（1）要求顾客亲临现场的服务：如身体检查、理发、按摩；（2）不需要亲临现场的服务：如汽车修理服务、干洗；3根据个人需要与企业需要分：（1）个人需要的单一化服务；（2）个人需要与企业需要的综合性服务；4根据组织服务的目的分：（1）盈利性服务；(2)非盈利性服务；5按服务组织的所有制分：(1)私人服务；(2)公共服务；（三）服务营销管理分类法:1按服务的对象分：（1）人：美容、保健、教育、信息服务；（2）物：运输、干洗、银行、保险；2按无形程度分：（1）高：教育、信息、娱乐、银行；（2）低：保健、美容、运输

4、、干洗；3按服务时间分：（1）持续：保险、银行、警察、电台；（3）间断：月票、电话、出租车、电影院；4按服务关系的归属性质分：（1）正式：保险、银行、电话；（2）非正式：警察、出租车、电影院；5按对顾客个性的重视程度分：（1）高：法律、建筑设计、家庭教育、酒店；（2）低：公交、修理；266按服务灵活处理的程度分：（1）高：法律、建筑设计、教育；（2）低：酒店、修理、电影院、银行；7按服务需求的波动性分：（1）大：电话、消防、饭店、影剧院、旅游；（2）小：保险、法律、银行；8按服务供求平衡的难度分：（1）大：饭店、影剧院、旅游；（2）小：电话、消防、银行、保险；9按服务提供地点分：（1）单

5、一：影剧院、美发店、租赁；（2）多：公共汽车、连锁店、电话、邮政；10按服务提供者与顾客的接头方式分：（1）顾客上门：影剧院、美发店、公共汽车；（2）提供者上门：草坪保护、应急维修；（3）双方随时接头：信用卡、电话、电视台；三、服务业的范围：（一）产业的分类：第一产业：农业、渔业、林业；第二产业：采掘业、建筑业、制造业、自来水、电力、蒸汽热水、煤气；第三产业：服务业；（二）服务业的分类：具有代表性的服务业分类：1公用事业：煤气公司、电力、供水；2运输与通信：铁路、陆运、海运、空运、邮政、电信；3保险、银行和金融；4分销业：批发、零售、经销商的代理；5工商服务、专业性和科学性服务：广告、咨

6、询、研究、会计、交育、医院；6娱乐和休闲业：影剧院、运动娱乐、旅馆、餐厅、俱乐部；7杂项服务：修理、理发、干洗、家庭服务；国际标准化组织的分类：1接待服务：宾馆、餐厅、旅行社、娱乐；2交通运输：运输、电信、邮政；3健康服务：医院；4维修服务；5公用事业：清洁、供水、消防、治安；6贸易：批发零售、仓储、配送、包装；7金融：银行、地产、保险、会计；8专业服务：法律、建筑设计、项目管理、培训教育；9行政管理：人事、办公服务；10技术服务：咨询、摄影、实验室；11采购服务：签订合同、库存管理；12科学服务：探索、开发、研究、决策支持；四、服务的基本特征：1无形性：购买之前看不到、嗅到、尝到；实质

7、是服务技艺、技术、知识、文化和信息；如保险；2不可分性：生产、消费和交易同时进行；如理发、照相；3不一致性：个人的的素质、修养、文化、技术的差异，使服务不标准、不稳定；4不可储存性：过期作废；如飞机、火车、宾馆的空位；五、服务营销的策略体系：（一）技巧化营销策略：1服务技能化；2服务知识化；3服务专业化；（二）服务有形化策略：1服务包装化：服务环境；2服务品牌化；3服务承诺化：服务质量的标准；（三）服务关系化营销策略：1服务角色化：