服务营销教案4——服务产品策略

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1、课堂教案任课教师：授课题目服务产品策略（一）授课时间第4周星期第1次课授课时数2教学目标与教学要求产品策略的概念产品策略组合教学重点与教学难点服务产品策略组合教学过程教学内容及教学设计复习：服务市场细分和服务市场定位案例分析：课本p95参考答案：1．目的是：见短文。2．有效，因为达到了他们的目的。3．得到的启示：选择目标市场的时候采用了集中市场营销策略。有细分市场图得到对企业有价值的客户有两种，不脆弱的可以放一边不管先；重点集中精力保留有价值且脆弱的客户，给他们一个留下来的理由。这对企业合理有效安排资源提供了很好的方法。

2、我们可以看到这正是目前中国移动的做法。进入新课不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请，不要给我东西。从上述对话中，我们可以知道：顾客想要的不是产品，而是通过产品获得的利益。一、服务利益要很好理解服务利益这个词，我们需要区分两个概念：企业提供的服务、顾客感知的服务

3、两者是否相同？很明显，做到后者才是真正意义上的服务。但是“顾客感知的服务”也给服务企业带来了很多营销困难，因为顾客不能清楚准确的表达自己的需求，例如理发前发型师会问你想剪个什么样子的，这个问题顾客常不知如何回答。二、服务包1.定义：服务被认为是个包裹，由商家提供给顾客的产品、服务和体验的总和构成。2.下面，我们以一个图形来表示服务包的构成：核心服务：企业最基本的功能。便利服务：方便核心服务使用的服务。支持性服务：增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来有人形象的把这个图形比喻成我们生物里谈到的细胞的结构。

4、“核心服务”是细胞核，细胞里最大、最重要的部分；“便利服务”是细胞质，没有它们细胞核很快会因缺乏支撑与营养而消亡；“支持性服务”是细胞壁，决定着服务包的规模；有些情况下，便利服务与支持服务没有区别。三个构成要素的具体实例：核心服务：饭店提供住宿、银行吸收存款、铁路提供运送。便利服务：饭店提供24h热水，银行提供网上银行、铁路提供订票服务。支持性服务：饭店提供游客用的地图、银行提供理财服务、铁路提供旅游商品推荐服务三、服务包规划——服务之花当代服务企业的竞争，已经不再是单纯的核心服务的竞争。我们把服务包进一步细化，就得到了

5、与八个花瓣共同依存的核心服务为主的“服务之花”，它显示了服务企业当前的竞争是一个整体的竞争。从每一个花瓣中，都可以创造新的业务。以饭店为例子：饭店的核心服务是给顾客就餐，如果我们在八个花瓣上下功夫：信息咨询——提供食物价格咨询、饭店地址咨询等服务演示——特殊食品在现场提供加工演示过程付款结账——提供现金、信用卡等多种付款方式、结账速度的提升服务传递——优雅的就餐环境、优美的现场钢琴伴奏人情味——雨天为顾客提供雨伞、热情的向老顾客嘘寒问暖购买预定——方便快捷的订餐服务沟通与反馈——就餐后询问顾客的感受，并及时作出反馈特别服

6、务——免费接送顾客前来就餐、帮顾客照看宠物、送醉酒的顾客回家让企业的服务之花开得更灿烂诱人，服务企业的在激烈市场中才能更有竞争力！一、服务产品组合我们先了解几个名词的定义：服务线、服务产品项目、服务产品宽度、服务产品长度、服务产品深度、服务产品相关度图中的例子：深度：双人间可分为普通双人间、豪华双人间相关度：客房服务、餐饮服务、会议服务很容易被相同的顾客使用，所以说这个酒店的服务线有很高的相容度。服务产品组合的决策——1.扩大服务组合增加宽度和深度，扩大经营范围。例如刚才的酒店再增加养生保健馆（按摩、浴足等）这一条服务线

7、；2.缩减服务组合市场不景气、资源紧张时，减少服务线可集中企业资源于某一条有潜力的服务线上。3.服务定位延伸向下延伸：服务线从高档市场向低档市场延伸，有一定风险，高档客户走向低档市场，获利减少；向上延伸：服务线从低档市场向高档市场延伸，有一定风险，低档企业形象吸引不了高档客户；双向延伸：服务线从中档市场向高、低档市场延伸，扩大市场阵容。风险：中档客户流向低档；阅读案例：假日饭店的启示提问：假日饭店采用的是哪种服务产品组合策略？答案：双向延伸二、服务产品生命周期与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期

8、、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。从图中可看出，每个时期企业的营业额与利润的关系。进入期时，会有一段时间的负利润，营业额也缓慢增长；两者在成熟期都到达一个顶峰，之后就进入衰退期。特别注意：随着科技的进步以及市场竞争的激励，服务的生命周期逐渐变短。以前要10年才进入的衰退期服务，现在可能只要半年就已经退出市场了。例