铁路客运市场的网络营销

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1、铁路客运市场的网络营销　摘要：针对当前交通运输市场客流增大，而铁路所占份额相对缩小的新形势以及铁路客运营销工作所面临的问题，从铁路运输企业和网络营销两个角度分析了铁路运输企业实施网络营销的可行性和必要性，对网络营销的内容和方式进行了初步探索。　　关键词：运输企业；市场；网络营销；　　1网络营销概述　　网络营销是随着因特网的广泛应用而诞生的一种营销手段，是企业营销实践和现代通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是以计算机网络为媒体和手段，在网络上进行调研、新产品开发、促销、分析、服务等的营销过程。　　网络营销相比传统营销来说，具有如下优势：　　(1)不受时空限制。营销活动可以全天候地、

2、随时随地提供全球性营销服务。　　(2)交互性。这种在用户看来是一对一的交互，使企业不仅可以向顾客传达产品信息，而且可以倾听顾客意见，进行市场调查以及快速的信息反馈。　　(3)非强势性。网络营销是消费主导型的，消费者可以根据自己的意愿阅读感兴趣的产品信息，查询相关信息，避免了传统营销中强势推销的干扰，易于消除目标顾客的排斥心理。　　在中国，越来越多的大商场和名牌产品生产销售商看好这种新的营销形式，纷纷开展网络营销，介绍企业产品、宣传公司形象、进行顾客信息收集等。就运输企业来说，网络营销也已经受到了一定程度的重视，比如首铁在线电子商务网便实现了网上订票、货物托运、企业形象宣传等。　　2铁

3、路运输企业开展网络营销的战略意义　　2.1网络营销的必要性　　2.1.1面临的市场竞争　　根据国家计委综合运输研究所提供的数字，2001年上半年，铁路发送客运量同比下降1.13％；公路客流上升了9.7％；民航客流上升了9.61％。随着我国高速公路的迅速发展以及大型运输企业的不断增加，公路运输将在更广范围内分流铁路的客源；民航重组后，以其速度快、旅行时间短的巨大优势，争抢铁路长距离运输的客源。1000～1500km左右的中长途运输，将成为铁路和民航未来竞争的热点。面临如此严重的竞争，铁路的运输企业不可能固守“铁老大”的位置，放任客运市场的流失，根据旅客需求，在客运市场中开展营销是扭转现

4、状、取得优势的重要途径。　　2.1.2传统营销在客运市场中的弊端　　传统的营销管理强调4P(产品、价格、渠道、促销)组合，或者追求4C(顾客、成本、方便、沟通)组合。然而无论哪一种观念都必须基于这样一种前提：企业对其产品必须实行全程营销，即必须由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。对于开发旅客运输新产品来说，首先要进行调研，掌握市场需求，接着进行新产品的设计、开发、包装，然后还要对新产品进行宣传、促销，最后还要收集反馈信息，评估新产品开行的效益等。但是，由于条件所限，在实际操作时很难做到全程营销。原因在于旅客和运输企业之间缺乏合适的沟通渠道或者沟通成本过高。消费者只能对现

5、阶段成型产品提出批评或建议，而对于尚处于开发阶段的产品根本无法涉足。大多数运输企业也只能根据自身能力或参照市场竞争对手的策略进行产品开发，并且这种开发的周期比较长，很容易错失良机。　　2.2网络营销的可行性　　2.2.1网络应用的普及是未来营销的发展趋势　　根据CNNIC(中国互联网信息中心)统计结果，截止到2002年1月我国上网的计算机数达到1254万台，上网用户人数达到3370万，并呈加速递增的趋势。越来越多的企业建立了自己的网上资源，通过互联网进行网络营销。　　将来的营销工作需要大量和准确的调研数字，利用网络进行调研活动，只需在企业站点上发放电子问卷，节省了大量的印刷、访问员劳

6、务、统计录入等费用，而且由于网络本身不受区域和时间限制，调查可以在网络通达的任何地区全天候进行，这样使客运市场调查的数据既能有时间上的连续积累，便于分析、预测，又有空间上的广泛分布，能够系统地把握客运市场所需的全部资料。对于调研所获得的数据可以根据专家意见进行取合，避免了传统调研方式中调查者本人的主观介入。通过网络进行的信息传递是即时的，网络的互动作用可以使消费者的反馈信息直接到达企业的决策者。　　2.2.2客运市场需要网络营销　　目前中国铁路具有的基础性和公益性的特点，铁路客运营销不仅要在经济发达、人口流动性较大的东部地区进行，而且同样也要重视相对虚糜的西部市场。这就决定了客运市场

7、营销在地域上的广延性。同样，在时间性上，运输市场需求从来就没有停止过，而且随经济增长越来越大。网络营销具有的跨时空性的特点可以很好地满足客运市场营销的这一需求。　　铁路客运市场具有整体性。旅客在选择运输方式时往往把铁路运输作为一个整体来评价，而不是某个铁路局、车站的服务如何。同一个旅客在不同时期、不同地点会有不同的需求。旅客的这种需求特点要求各个铁路运输企业之间在进行市场营销时应该互相配合，否则便会进入恶性竞争状态，牺牲整体利益。利用网络营销，各运输企业之