市场营销学品牌策略

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1、09-Oct-211市场营销学教学课件高等学校工商管理类核心课程教材Ch11　品牌策略09-Oct-212第十一章品牌策略本章重点第一节品牌与品牌资产第二节品牌设计、组合与扩展第三节品牌保护与品牌管理本章结构提示Ch11　品牌策略09-Oct-21Ch11　品牌策略3本章重点品牌的作用品牌与商标的关系品牌资产的构成与特征品牌设计与品牌组合驰名商标的含义及认定品牌经理制09-Oct-21Ch11　品牌策略4第一节品牌与品牌资产一、品牌的含义与作用二、品牌资产的构成与特征三、品牌运营一、品牌的含义与作用（一）品牌的含义

2、（二）品牌的作用09-Oct-215Ch11　品牌策略09-Oct-21Ch11　品牌策略6（一）品牌的含义品牌（Brand）是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等或这些要素的组合构成。品牌=品牌名称+品牌标志09-Oct-21Ch11　品牌策略7奔驰品牌的透视Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管09-Oct-21Ch11　品牌策略8（二）品牌的作用促进销售，树立形象；保护品牌

3、所有者权益；约束不良行为；扩大产品组合；利于实施市场细分。识别选购商品；维护利益；促进产品改良益于消费者。有益于提升国家竞争力。卖者买者国家品牌二、品牌资产的构成与特征（一）品牌资产的一般认知（二）品牌资产的构成（三）品牌资产的一般特征09-Oct-219Ch11　品牌策略（一）品牌资产的一般认知概念：品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。形式：通过提供附加利益来体现价值。本质：企业与顾客长期动态关系的反应。09-Oct-2110Ch11　品牌策略（二）品牌资产的构成09-Oct-2111品牌忠诚度品牌知

4、名度品质感知度品牌联想其他品牌资产Aaker品牌资产五星模型Ch11　品牌策略（三）品牌资产的一般特征09-Oct-2112具有波动性在利用中增值难以准确计量无形性品牌资产一般特征营销绩效主要衡量指标Ch11　品牌策略三、品牌运营是使品牌资产增值的活动过程09-Oct-2113STP过程与品牌定位促销与品牌传播品牌运营品牌定位品牌设计品牌传播品牌组合品牌更新品牌扩展品牌保护品牌管理品牌运营过程Ch11　品牌策略09-Oct-21Ch11　品牌策略14营销视野：品牌资产最高的15个品牌据《金融世界》分析，按销售额、

5、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是：可口可乐万宝路IBM摩托罗拉惠普微软柯达百威凯洛格雀巢英特尔吉列百事可乐通用电气李维斯第二节品牌设计、组合与扩展一、品牌设计二、品牌组合三、品牌扩展09-Oct-2115Ch11　品牌策略一、品牌设计09-Oct-2116品牌设计基本原则富蕴内含，情意浓重构思巧妙，暗示属性简洁醒目，易读易记避免雷同，超越时空Ch11　品牌策略09-Oct-21Ch11　品牌策略17营销视野：名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋

6、桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。09-Oct-21Ch11　品牌策略18保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。营销视野：名车品牌大观［2］09-Oct-21Ch11　品牌策

7、略19大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。营销视野：名车品牌大观［3］09-Oct-21Ch11　品牌策略20沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。营销视野：名车品牌大观［4］09-Oct-21Ch11　品牌策略21别克Bui

8、ck别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。营销视野：名车品牌大观［5］二、品牌组合09-Oct-2122品牌归属策略品牌统分策略复合品牌策略个别品牌多品牌统一品牌品牌统分策略主副品牌品牌联合分类品牌Ch11　品牌策略三、品牌扩展品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，指企业将某一知名品牌或某一具有市