市场定位与消费者行为

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1、市場定位與消費者行為義守大學楊東震博士目標行銷的演進一般而言，企業的想法和作法大致會經歷三個階段：大量行銷(massmarketing)--如可口可樂公司(Coca-Cola)僅對一項產品作大量生產、配銷及推廣可以最低成本及價格，創造最大潛在市場產品多樣化行銷(product-varietymarketing)生產兩種以上產品，每種產品有不同特性、式樣、品質等可以讓消費者尋求多樣和變化目標行銷(targetmarketing)針對各區隔市場的不同需要，發展出不同產品與行銷組合幫助銷售者掌握行銷機會與策略楊東震行銷學目標行銷的步驟--STP目標行銷有三個步

2、驟：分別為市場區隔化（Segmentation）、選擇目標市場（MarketTargeting）、以及市場定位（Positioning），STP市場區隔化確認區隔化變數、區隔市場並描述各場區隔的輪廓選擇目標市場評估每一區隔的吸引力並選擇目標市場市場定位為每一目標區隔發展定位觀念楊東震行銷學市場區隔化的程序一般市場區隔化程序有三項步驟：Step1調查階段：蒐集並挖掘消費者有關動機、態度、行為。Step2分析階段：將所蒐集的資料利用統計方法集群不同區隔之群體。Step3剖化階段：將每一集群依其特有之態度、行為、人口統計、心理統計、消費習慣等，一一加以描述，以

3、各集群(區隔)之特徵來命名。由於市場區隔經常在變，因此市場區隔化工作必須定期重做。楊東震行銷學消費者市場區隔化基礎一、偏好區隔化(preferencesegments)同質性偏好：消費者的偏好大略相同的市場。擴散性偏好：消費者偏好散佈於各處，顯示消費者對產品需求極不相同。集群性偏好：市場可能顯現出不同的偏好集群，稱為自然市場區隔。基本市場偏好型式楊東震行銷學消費者市場區隔化基礎二、地理性區隔(geographicsegmentation)：根據地理位置的不同來進行區隔。地理區域（北區／中區／南區）都市化程度（大都會／城鎮／鄉村）氣候（炎熱／多雨）ex.義

4、美餅乾、都會通、泛亞楊東震行銷學消費者市場區隔化基礎三、人口統計區隔化(demographicsegmentation)：根據人統計變數的不同來進行區隔。年齡、性別、家庭人口數與週期、所得、職業、教育程度、籍貫。社會階層（上階層社會／中階層社會／下階層社會）ex.台哥大、泛亞、奶粉、君臨天下楊東震行銷學消費者市場區隔化基礎四、心理區隔化(psychologysegmentation)：根據不同的心理特徵來進行區隔。生活型態（依個人從事之活動、興趣及觀點來區分）人格、態度ex.司迪麥口香糖、伯朗咖啡、Tecel、BMW、Liata楊東震行銷學消費者市場區隔

5、化基礎五、行為區隔化(behaviorsegmentation)：根據購買的行為特徵與追求的利益來進行區隔。購買時機（例行購買／特殊購買）ex.報紙、汽車追求利益（品質／服務／經濟性）ex.牙膏、電腦使用率（輕度使用者／中度使用者／重度使用者）ex.煙、酒、奶粉品牌忠誠度（無／中度／強烈／絕對）ex.化妝品、肥皂楊東震行銷學市場區隔化要件有效的市場區隔應具備下列四項特性：可衡量性(Measurability)：應能衡量其市場和購買力的大小。可接近性(Accessibility)：能有效的進入和服務市場的程度。足量性(Substantiality)：區隔的

6、的容量或數量夠大，能有足夠的獲利性。可行動性(Actionability)：為服務該區隔能有效執行規劃方案的程度。楊東震行銷學目標市場的選擇行銷者確認市場區隔後，必須評估各個區隔決定對哪些區隔提供服務。首先行銷者必須對這些區隔，就其規模大小、成長、獲利、未來發展性等構面加以評估，其次考量公司本身的資源條件與既定目標，從中選擇適切的區隔做為目標市場。楊東震行銷學目標市場策略的類型無差異行銷策略（undifferentiatedmarketing）：將市場視為單一市場，提供單一行銷組合，滿足共同需求。差異行銷策略：選擇許多市場區隔，每個區隔皆具吸引力。集中行

7、銷策略：只選擇一個區隔。三種不同的目標市場策略楊東震行銷學市場區隔化的層次大量行銷(massmarketing)：指企業僅對某一項產品作大量生產、大量配銷及大量推廣。區隔行銷(segmentmarketing)：市場中較大的且可確認出來的區隔。亦即須能確認出購買者在慾望、購買力、地理區域、購買態度、及購買習慣等方面之差異。其介於大量行銷和個人行銷之間。利基行銷(nichemarketing)：企業將市場劃分為若干不同的群體或區隔，而就其中一區隔在分成若干次區隔(subsegments)或一組獨特屬性，找出一組特定的產品利益組合，來確認公司利基。楊東震行銷

8、學市場區隔化的層次地區行銷(localmarketing)：針對特定地區顧客群（