（1）国际市场营销PPt第四章国际市场细分

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1、第四章国际市场细分与出口目标市场的选择第一节国际市场细分化第二节出口目标市场的选择第三节市场定位第四章国际市场细分与出口目标市场的选择市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing第四章国际市场细分与出口目标市场的选择战略其实就是对如何开展竞争的问题作出清晰的选择。不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-----杰克.韦尔奇第一节国际市场细分化一、国际市场细分的含义与必要性（

2、一）市场细分（二）国际市场细分（三）市场细分的作用二、国际市场宏观细分（一）国际市场细分的步骤（二）国际市场宏观细分标准三、国际市场微观细分（一）微观细分的标准（二）微观细分的要求市场细分(MarketSegmentation)由WendellSmith教授于２０世纪５０年代中期首次提出。1.定义2.理论依据３.特点市场细分市场细分定义市场细分是指企业按某种标准将市场划分成若干个有一定规模和特色的顾客群的过程。市场细分理论依据(１)消费者的需求的差异性(２)消费者需求的相类似性市场细分特点市场细分是用一定的标准对具有

3、不同需求的消费者群进行分类，把需求相同的归为一类,这样不同类型的消费者群需求不同，但同类消费者群的需求则大体相同，或者差别微小。市场细分AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”市场细分中国有5类消费者：

4、敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西；努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价；潮流追随者，占26%。容易受到广告影响；时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。市场细分调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一

5、个各类消费者群体分布较为平均的城市。资料来源：摘编自《国际金融报》国际市场细分国际市场细分(InternationalMarketSegmentation)具有两层次的含义：宏观细分（以经济、文化、地理划分国家）微观细分（以顾客需求划分子市场）市场细分的作用第一，有助于分析和发现有利的市场机会，开拓新市场。第二，有利于企业扬长避短，发挥优势。第三，有利于企业根据市场特点，及时调整营销策略。国际市场细分的步骤１.确定细分标准２.按标准划分３.了解需求的要求４.根据企业特点选择５.理论措施６.根据实际调整国际市场宏观细分标

6、准１.地理标准２.经济标准３.文化标准４.组合标准组合标准１９８０年，里兹克拉提出了一种新的以战略计划为基础的划分国际市场的方法，称为组合法(PortfolioApproach)。此法要求从国家潜量、竞争力和风险三个方面分析世界各国，从而把各国分成１８类。竞　争　力风　　险国家潜力组合标准强中弱高大中小低大中小组合标准国家潜量(CountryPotential)是指企业的产品或服务在一国市场上的销售潜量。它由以下基础因素决定：人口、经济增长率、实际ＧＮＰ、人均国民收入、人口分布、工业生产和消费模式等。组合标准竞争力（C

7、ompetitiveStrength)衡主要包括内外两个部分的因素。内部因素是指企业在该国市场上所占份额、企业资源、便利条件及企业适应该国特点的能力和优势。外部因素包括行业中竞争的竞争力、替代品行业的竞争及国内外的行业结构。组合标准风险(Risks)是指企业在该国面临的政治风险、财务风险和业务风险（如消费者偏好的转移）及各种影响力、资金流动和其他经营结果的因素。微观细分的标准１.消费品市场的细分标准（１）地理标准（区域、城市及规模）（２）人口标准（年龄、性别、家庭人口及寿命周期、收入、文化水平及职业民族、宗教等。）（３

8、）心理标准（生活方式、购买动机、偏好、使用者状况等。）微观细分的标准２.工业品市场细分标准（１）最终用户要求（２）购买组织的特点（３）购买核心的特点（４）购买参与者的特点微观细分的要求第一，可衡量性第二，可进入性或可实施性第三，具有相对的稳定性第四，具有相当的盈利性第二节　出口目标市场的选择一、目标市场的基本特点二、目标市场营销策