《国际市场细分》PPT课件(I)

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1、6.1国际市场细分6.1.1国际市场细分的概念和意义6.1.2市场细分的形式6.1.3国际市场细分的标准6.1.4国际市场细分的原则2003年8月20日星期三16.1.1市场细分的概念和作用P207含义:市场细分：根据顾客的特点和需求，按“需求相同”的原则把总体市场划分为若干子市场的过程。从顾客及其需求的不同当中，寻找和发掘共同或相关因素，将市场分别为若干部分。同质市场；异质市场；是一个聚集而不是分散的过程－明确的需求特性236.1细分市场的作用分析机会，选择市场。规划战略，提高效益：可根据目标市

2、场及需求变化，及时、正确调整产品；可相应安排和决定企业的价格、分销和促销政策；可使企业集中人、财、物力，使有限资源合理使。用于前景不一的各细分市场。46.1.2市场细分的方法不进行市场细分；单坐标平行细分；双坐标（两因素）交叉细分；三因素立体细分；多因素多层次细分；5高中低收入水平家庭人口1-23-45*户主年龄25-3536-50某家具公司细分市场方案6案例：美国汽车市场细分货车市场汽车市场大客车市场客车市场豪华轿车市场（目标市场）小轿车市场廉价轿车市场7卡迪拉克案例.doc豪华汽车市场传统型男

3、性功能型男性年龄30-55中青年55以上中老年86.1.3国际市场细分的标准宏观细分：企业可以选择某一个或几个国家作为目标市场。微观细分：企业不可能进入和满足一国所有顾客的需求，而只能将其细分为若干子市场，满足一个或几个子市场的需求。91、国际市场宏观细分的标准这就需要根据一定的标准将整个世界市场划分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境，企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。用地理标准细分用经济标准划分以文化标准细分用组合法划分(所谓组合法是以国家潜量、竞争力、风险三个方面来综合

4、分析世界各国市场，以选择潜量大、企业竞争力强、市场风险小的国家作为目标市场。)10高中低市场潜量竞争力组合法风险112、国际市场宏观细分过程确定划分世界市场的方法；将同质的国家划分为一个子市场；了解满足需求对企业资源条件的要求；满足目标市场的需求应采取的措施；修正、调整策略和方法；123国际市场微观细分的标准类似于国内市场细分，即当企业决定进入某一海外市场后，它会发现当地市场顾客需求仍有差异，需进一步细分成若干市场，以期选择其中之一或几个子市场为目标市场。这种一国之内的细分标准即是由市场细分标准消

5、费品市场有地理环境、人口状况、消费者心理、购买情况四大标准，工业品市场有地理环境、用户状况、需求特点和购买行为四大标准。133国际市场微观细分的标准1、地理市场细分(Geographicsegmentation)2、人口统计细分(Demographicsegmentation)3、心理特征细分(Psychologicalsegmentation)4、行为特征细分14消费品市场细分的标准细分标准具体因素地理变数地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城市大小、乡镇大小等人口变数年龄、性别、家庭人数、

6、生命周期、收入、职业、教育程度、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等心理变数生活方式、性格内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观、保守、自由、激进等购买行为变数购买频率、追求的利益、忠诚度、使用率、对产品的态度、价格敏感度、服务敏感度、广告敏感度等15举例：牙膏市场的利益细分利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）医用（防蛀）化妆（洁白牙齿）味觉（气味好）男人大家庭青少年、年轻人、成年人儿童大量使用者大量使用者抽烟者留兰香味喜欢者高度自主着重价值疑病症患者保守高度爱好交际，积极高度自我

7、介入，享乐主义减价中的品牌佳洁士两面针高露洁164产业市场细分的标准产业市场细分的依据：(1)最终用户。在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。(2)顾客规模。顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道。(3)其他变量。许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场。175微观市场细分的步骤1、选择与确定营销目标2、选择市场细分的标准3、进行初步细分4、筛选5、分

8、析、估量各个子市场的规模和性质6、为子市场定名7、选择目标市场，设计市场营销组合策略186.1.4市场细分的原则(有效标志)(1)可测量性，即各子市场的购买力能够被测量；(2)可进入性，即企业有能力进入所选定的子市场；(3)可赢利性，即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图。(4)可区分性,(5)稳定性与动态性相结合;19