客户关系管理张传营

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1、客户关系管理张传营（整理于2011-9-30）CRM发展CRM含义CRM是以客户为中心的管理理念和经营战略，它以信息技术、网络、通讯技术为手段，整合企业内外所有与客户相关的资料和数据，通过改善与企业销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户有关的商业流程并实现自动化，提高客户满意度和忠诚度，从而实现企业利润最大化。CRM的“铁三角”内涵CRM理念CRM理念是指企业根据客户终生价值的大小，充分调配可用的资源，有效的建立、维护、发展客户的长期合作关系，以提高客户忠诚度、满意度，实现企业利润最大化。CRM理念是CRM的指导性原则CRM理念

2、是企业实施CRM的指导性的原则。他是企业经营的一种基本方式和指导思想。它指导企业应该怎么做（充分调配可用的资源），做什么（有效的建立、维护、发展客户的长期合作关系），通过什么方式做（根据客户终生价值的大小），这么做的目的是什么（提高客户忠诚度、满意度，实现企业利润最大化）。CRM理念作为企业的指导性原则，与技术没有直接的关系，可以脱离技术的存在而存在。CRM理念关注的对象是“关系”CRM理念要有效的建立、维护、发展客户的长期合作关系，主体是关系。关系：人或事物之间的关联。Relationship:arelationshipisthe

3、wayinwhichtwopeopleofgroupsofpeoplebehavetowardseachotherandfeeltowardseachother.(关系是两个人或两组人之间彼此的行为方式和感觉状态)。关系的特征关系是双方彼此的行为和感觉，是相互的过程，缺少任何一方都不行。（企业选择终生价值大的客户，也必须通过提高客户满意度留住客户，“双赢”。）关系有感觉和行为两个要素。关系有一个生命周期。（关系建立、关系发展、关系维持、关系结束）关系营销CRM理念源自关系营销学。关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、

4、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销产生1984年，科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念。（4P+政治权利+公共关系）贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。关系营销与传统交易营销对比关系营销的本质特征（１）双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢

5、得各个利益相关者的支持与合作。（２）合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。（３）双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。（４）亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。（５）控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪客户、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中

6、的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。关系营销层次一级关系营销（财务层次营销），利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。二级关系营销（社交层次营销），即增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。三级关系营销（结构层次营销），向交易伙伴提供财务利益和社会利益的同时，与交易伙伴结成定结构纽带稳联系。客户关系类型客户满意度客户满意度是客户对企业以及企业产品或服务的满意程度。客户满意度也是客户对企业的一种感受状态，并且在这种感受状态下更容易激发交

7、易行为的发生。一个常用的统计结果是：一个满意的客户，要6倍于一个不满意的客户更愿意继续购买那个企业的产品或服务。客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。美国营销学会更为直观表达为：满意=期望-结果。客户忠诚度客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚是企业取得竞争优势的源泉,因为忠诚客户趋向于购买更多的产品、

8、对价格更不敏感,而且主动为本企业传递好的口碑、推荐新的客户。因此,拥有长期忠诚客户的企业比拥有低单位成本、高市场份额但客户流失率高的对手更有竞争优势。ＣＲＭ的目的就是通过合适的客户保持战略,不断强化客户的关系持续意愿,最终建立客户忠诚