第五章旅游规划及开发的市场分析及营销策划

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1、第五章旅游规划与开发的市场分析与营销策划第五章旅游规划与开发的市场分析与营销策划旅游业的经济属性决定对市场的依赖性因此，无论旅游产业还是旅游目的地，都面临着努力维护现有市场和积极开拓潜在市场的任务。河南省具有丰富的旅游资源，为何在全国的旅游市场中，其旅游业绩为何一直处于中下游水平？我们如何做才能提高旅游业绩？第五章旅游规划与开发的市场分析与营销策划旅游规划与开发中对旅游市场的分析是对旅游地旅游市场发展现状和趋势的认识，是保证旅游地发展获得经济效益的重要前提。因此市场分析是旅游发展规划的重要内容之一，是旅游开发可行性论证的一部分。

2、本章就旅游规划与开发中的市场分析理论进行系统介绍。第五章旅游规划与开发的市场分析与营销策划第一节旅游规划与开发市场分析的内容第二节旅游市场调研的程序和方法第三节旅游规划与开发的营销策划第一节旅游规划与开发市场分析的内容一、宏观环境分析二、市场接待现状分析三、市场竞争者分析第一节旅游规划与开发市场分析的内容知识要点及要求：1.掌握旅游规划与开发市场分析的内容第一节旅游规划与开发市场分析的内容一、宏观环境分析宏观环境分析人口因素经济因素社会因素政治因素文化因素区位因素第一节旅游规划与开发市场分析的内容（一）人口因素人口是形成市场的一个先决

3、条件，没有人口就没有购买力。1.人口总量规模：静态2.人口增长速度：动态河南省国内旅游市场人口构成分析结果是：国内游客主要集中在省内及周边省份。第一节旅游规划与开发市场分析的内容（二）经济因素国民经济发展状况不仅决定了该地区旅游业发展的市场前景，还决定了旅游发展硬件和软件的基础。1.国民经济总量发展状况国民经济总量发展状况可以体现出该地的经济发展态势，可以判断该地是否具有坚实的旅游开发经济基础。（1）增长速度：用该地近年来的国内生产总值GDP来衡量（2）增长效率：借用绿色GDP等经济指标（3）产业结构：有利于了解旅游产业在该区域国民经济

4、中的地位第一节旅游规划与开发市场分析的内容（二）经济因素2.个人经济总量增长状况（1）个人收入：是反映居民购买力强弱的重要指标（2）个人可支配收入：是影响旅游者购买力水平的决定性因素恩格尔系数：主要表现了人民生活水平的高低，其含义为居民用于基本生活方面的消费占全部消费额的比重。恩格尔系数（%）=（食品支出总额/家庭或个人消费支出总额）×100%联合国粮农组织标准：59%以上为贫困；50%-59%为温饱；40%-50%为小康；30%-40%为富裕；低于30%为最富裕第一节旅游规划与开发市场分析的内容（三）社会因素1.文化水平：引起旅游消费

5、行为差异文化：指人类从生活实践中建立起来的信仰、价值观念和人生观念、道德、理想等的综合体。北京：故宫北京：王府井第一节旅游规划与开发市场分析的内容（三）社会因素2.社会阶层：根据旅游消费者的职业、收入来源、教育文化水平来进行划分的。不同的阶层具有特定的价值观念和生活方式因而具有不同的旅游消费行为。职业假期收入旅游远近消费高低旅游目的白领有高远高减压学生有无近低增长见闻第一节旅游规划与开发市场分析的内容（三）社会因素3.相关群体：指旅游者的主要社会关系4.家庭：家中部分成员的需求可能会具有一定的关联带动性。第一节旅游规划与开发市场分析的内

6、容（四）政治因素1.政府对旅游发展的态度和制定的相关政策政府态度相关政策有无倾斜拨款力度充足与否旅游资源开发状况杭州重视有充足完善洛阳不够重视无不足开发力度不足第一节旅游规划与开发市场分析的内容（四）政治因素2.当地的政治氛围和社会稳定状况2008年西藏3.14打砸抢烧事件西藏布达拉宫和朝圣者第一节旅游规划与开发市场分析的内容（五）文化因素：文化影响人们的日常行为，不同文化背景下成长的人在生活方式、意识形态、消费行为等方面存在较大的差异。美国人：受西方文化的影响崇尚自由，崇尚自我，故而喜欢探险性的旅游活动，如登山、露营等。中国人：受本土

7、文化影响，喜欢文化旅游和购物旅游。此外，文化背景对于旅游地形象的塑造具有决定性意义。山东——孔孟文化嵩山——武术文化第一节旅游规划与开发市场分析的内容（六）区位因素：1.自然区位：决定该地的自然条件2.经济区位：决定其基础设施及配套服务方面的水平3.交通区位：旅游交通是旅游业的三大传统支柱4.旅游区位：能为旅游开发地的发展竞争力评价和制定旅游市场发展战略提供一定的依据。第一节旅游规划与开发市场分析的内容二、市场接待现状分析对旅游市场接待现状的分析是考察旅游市场发展态势的重要途径，同时在进行旅游市场发展预测时，也要以旅游市场接待的现状作为

8、基础和依据。（一）旅游者特征及行为特点有助于规划者了解目前该区域旅游产品的市场范围和对该区域感兴趣的旅游者类型，能为旅游市场的细分和目标市场选择提供一定的参考依据。1.客源地：指国际旅游者的国籍或常驻地，国