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时间:2019-07-31
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1、欢迎欣赏《市场营销》无锡汇仁技工学校教学课件制作人:赵永梅教学课时:2课时市场细分的目的是什么?第4.2节目标市场一、目标市场的概念目标市场就是企业所要进入和占领的最佳细分市场,即企业所确定为其服务的特定消费者群。确定目标市场与市场细分的区别:市场细分按消费者需求差异划分消费者群体的过程目标市场对细分后的市场采取抉择联系:市场细分是确定目标市场的基础和前提条件,确定目标市场依赖于市场细分,并且是市场细分的目标那么怎样进行目标市场的选择?要具备怎样的条件呢?为什么要选择目标市场?1.选择目标市场的原因:任何企业市场营
2、销活动过程中,都必须选定一个或几个细分市场作为企业营销活动的目标市场。为什么细分后的各市场不能都成为企业的目标市场呢?主要有以下三方面的原因:(1)各细分市场之间可能存在着矛盾。造成这种矛盾现象的原因在于消费者群体需求上的差异性,企业不可能同时满足彼此矛盾的市场需求,只能在相互矛盾的细分市场中得某一方面做出选择。(2)各细分市场对企业的吸引力不相同。对一个企业来说,各个细分市场在需求潜力、发展前景、获利多少诸多方面均存在着差异因此,企业只能结合自己的实际情况,分析判断企业在各细分市场中的收益和地位,权衡利弊得失,从
3、中选择对企业最有吸引力且企业最有实力满足的细分市场作为目标市场。(3)企业不可能有足够的资源来满足所有细分市场需求由于企业的资源条件有一定的限度,企业的营销活动必然局限在一定范围内。因此,企业只能量力而行,从各细分市场中选择最适合于发挥企业资源优势的细市场作为目标市场。2.选择目标市场应具备的条件(1)企业所进入的目标市场一定要有尚未满足的现实需求和潜在需求,否则企业生产经营就失去了目的,没有发展的后劲。(2)企业要进入的目标市场中有一定的购买力,销售额客观,否则,就不能带给企业应有的经济效益。(3)企业必须有能力
4、满足目标市场的需求。市场细分后,企业有利可图的子市场可能很多,但不一定都能成为企业的目标市场,企业必须选择那些本身有能力满足其需要的细分市场作为自己的目标市场(4)企业进入的目标市场上有竞争优势,即有较强的市场控制力,否则,就不能有效地长久占领目标市场。市场控制力表现在三个方面,一是目标市场上没有或竞争对手很少;二是有少数竞争对手,但竞争不激烈;三是有激烈的竞争但企业有足够的实力击败对手。(5)有利于企业总体营销目标的实现。企业某一产品或服务的目标市场的选择必须有利于企业各大类产品的销售,即有利于扩大企业全部产品的
5、销售额,有利于实现企业总体营销目标。目标市场三大策略一.无差异市场策略二.差异性市场策略三.集中性市场策略无差异市场营销策略就是企业不考虑细分市场的差异性,把整体市场作为目标市场,对所有的消费者只提供一种产品,采用单一市场营销组合的目标市场策略。概念:无差异市场营销策略适用于少数消费者需求同质的产品;消费者需求广泛、能够大量生产、大量销售的产品;以探求消费者购买情况的新产品、某些具有特殊专利的产品。采用无差异市场营销策略的企业一般具有大规模、单一、连续的生产线、拥有广泛或大众化的分销渠道,并能开展强有力的促销活动,
6、投放大量的广告和进行统一的宣传。成功案例:1.国外企业美国可口可乐公司,该公司在相当长的时间内,只生产一种口味、一种规格瓶装的可口可乐饮料,其广告宣传内容也只有一种内容是“请喝可口可乐”。2.我国贵州省仁怀县茅台镇茅台酒厂生产的茅台酒在激烈的市场竞争中,几十年一贯制的一个白瓷瓶包装,虽然其貌不扬,但任凭其独特的传统工艺酿造出色、香、味俱全的产品,具有广阔的市场。无差异市场的优点及不足优点:节省开支,降低生产成本,有利于标准化与大规模生产,有利于产品以廉取胜。不足:不能满足不同消费者的差异需求与爱好,难以适应复杂多变
7、的市场状况。因此,这一策略主要适用于商场上在一定时期内严重供不应求的产品和一些具有广泛需求且变化不大或企业拥有“专利”,或是工艺保密、别人不能生产的产品等等。如:原煤、钢铁、食糖、火柴、肥皂之类的产品。概念:差异市场营销策略是在市场细分的基础上,企业以两个以上乃至全部细分市场为目标市场,分别为之设计不同产品,采取不同的市场营销组合,满足不同消费者需求的目标市场策略。差异市场营销策略适用于大多数异质的产品。采用差异市场营销策略的企业一般是大企业,有一部分企业,尤其是小企业无力采用,因为采用差异市场营销策略必然受到企业
8、资源和条件的限制。较为雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的管理人员,是实行差异市场营销策略的必要条件,而且随着产品品种的增加,分销渠道的多样化,以及市场调研和广告宣传活动的扩大与复杂化,生产成本和各种费用必然大幅度增加,需大量资源作为依托。凸显本企业产品与竞争对手产品差异的案例:如无锡美容品厂生产的化妆品,仅露霞F蛇油膏系列就有F蛇油膏、F蛇油抗皱膏、F蛇
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