中国KOL营销策略白皮书

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1、《中国KOL营销策略白皮书》核心摘要发展背景《2018年国务院政府工作报告》提出，第十二届全国人民代表大会第一次会议以来的五年，加快发展文化事业，文化产业年均增速超过13%。在此大背景下，KOL市场作为互联网时代文化产业的新生力量，也得到了较大的发展，其在人民生活中的影响力也逐渐增强。价值探讨KOL营销泛指有KOL参与的社会化媒体营销传播行为，兼具群体传播和大众传播的传播优势，其营销价值也受到市场的认可。基于媒介环境的丰富和KOL自身的特征变化，KOL营销也走过了名人代言、内容分发到整合联动三个阶段，并且不断趋向成

2、熟化。玩法攻略聚焦型玩法：搭建垂类KOL矩阵，聚焦关键人群，集中火力推动销售转化扩散型玩法：搭建金字塔型KOL矩阵，阶段式持续推动营销信息扩散功能型玩法：挖掘KOL不同功能效用，支持整合营销传播各个环节策略趋势选择垂直化：粉丝数量思维向质量思维转移，垂直类KOL营销价值崛起投放矩阵化：KOL矩阵价值愈发凸显，投放模式趋于聚合、智能决策复杂化：媒介环境愈加丰富复杂，媒介选择在KOL营销中愈加关键KOL营销的概念界定KOL参与的社会化媒体营销传播行为KOL：即关键意见领袖（KeyOpinionLeader），指在特定群

3、体中具有较大影响力和话语权的人，该群体范畴没有绝对限定，可以大到一个行业，一个亚文化圈，也可以小到一个兴趣小组。KOL营销：即有KOL参与的社会化媒体营销传播行为，该营销概念的核心在KOL本身，原则上对具体的营销形式没有限制。而无论是以KOL为主导的营销活动，还是KOL仅仅部分参与的营销活动，都在本报告的研究范畴内。相似概念说明：KOL、网红、主播、自媒体等概念相互重叠的部分，但其本质上是基于不同语境下产生的概念，因此本报告不对此类相似概念进行严格区分，只要符合KOL的身份界定，其参与的营销活动都算在KOL营销的范

4、畴内。不同媒体时代下的KOL特征媒介环境不断丰富，KOL的存在形式也愈加多元群体意见领袖在人类社会中一直存在，通过KOL展开营销活动触及特定群体的方式也不是互联网时代的产物，但随着媒介技术和媒介环境的发展，KOL概念逐渐从线下群体过渡到线上群体，并且不断衍生出更加丰富的内涵、形式和特征。在传统媒体时代，KOL更多以社会名人的形式存在，基于大众媒介有着较广的影响范围；在PC媒体时代，KOL更多以达人的形式存在，基于社区/社交网络的小众文化圈层发挥着更加专业化的影响力；在移动媒体时代，各类新兴媒体形式层出不穷，KOL的

5、存在形式也愈加多元，职业化和娱乐化成为当前KOL的重要特征。KOL营销发展历程媒介环境的发展带动KOL营销市场不断成熟KOL营销发展的历程本质上仍然是媒介的发展历程，正是由于互联网和移动互联网的出现与普及，催生了各类新兴的社会化媒体，给了KOL越来越多的生产内容和传播内容的媒介环境，进而不断发展衍生出新的KOL营销方式及营销价值。从传统线下广告时代开始，KOL营销就以名人代言的形式活跃在电视、报纸等大众媒介中，互联网时代社区/社交网站的出现则给KOL带来了更多内容分发的营销价值，而随着移动互联网崛起，KOL内容形态

6、和互动方式更加丰富后，营销玩法也不断被挖掘和创新，矩阵式自媒体交易平台也应运而生。KOL营销价值探讨互联网时代下群体传播与大众传播的融合KOL之所以能够成为营销传播活动的重要角色，并且受到广告主青睐，关键在于其兼具了群体传播的影响力和大众传播的覆盖力。一方面，每个KOL的背后都有一个特定群体，因此通过KOL可以深度触达该群体内的成员，而基于群体传播中的群体意识和群体压力，成员对于营销信息有着更高的信赖度，通常来说群体关系越集中，群体边界越清晰，群体意识和压力越高。另一方面，互联网时代下，KOL可通过社会化媒体打破传

7、播渠道的群体边界，同时所有群体成员对营销信息的二次传播，也会进一步扩大营销活动的覆盖范围。因此，可以说是互联网时代下群体传播与大众传播的融合，成就了KOL营销的诞生与崛起。现阶段移动互联网头部流量平台类别均有KOL栖身据Usertracker多平台网民行为监测数据库（智能终端）数据显示，2019年2月中国移动端月独立设备数排在前十位的APP小类别平台中，有五个类别为KOL的常见栖身地，包括即时通讯、在线音乐、短视频、新闻资讯和网络购物等，可见KOL在用户日常触媒环境中有着众多的接触场景和接触机会，并且通过不同的方式

8、对用户产生影响。每天KOL与用户接触时间长，次数频繁从移动互联网用户每天的触媒频次和触媒时间来看，KOL也占据了用户每天大部分的上网时间。据Usertracker多平台网民行为监测数据库（智能终端）数据显示，一方面，通讯聊天和社交网络是每日用户使用次数最多的APP类别，频次分别高达11.2和8.4，碎片化反复式的登陆行为使得用户可以接触到更多的KOL；另一方