中国乡镇市场营销白皮书

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1、中国乡镇市场营销2013白皮书brandbaseannualcreative风吹麦浪澎湃跃进-裂变中的中国乡镇居民消费观引言中国有13亿人口，2009年城镇人口比占总人口比46.6％，6.2亿的人口总数，快赶上欧洲总人口7.3亿了。2011年城镇居民人均总收入23,979元，人均可支配收入21,810元，也就意味着这是一个13万亿的市场。7年前，以上对我来说仅是数字而已。直到2008年1月，我左手拿着三只金老鼠，右手拎着两个易拉宝，在零下十几度的天气站在沈阳五爱批发市场里，跟店老板谈做批发市场订货会的场地。“你这金老鼠是奖品？”“对，订货量最大的客户，送99

2、纯金老鼠，鼠年图吉祥。”“其他地方订多少钱能拿下？”“我们做了十几个批发市场了，10万到50万拿下的都有。”“那我订20万，估计有机会！”那一年，我和我的团队跑遍全国十几个城市郊区的批发市场，我们了解到，每个城市都有几十个这样的批发市场，每个批发市场有上百个批发门店。我们更了解到，这些店老板一掷千金买下的货都将流通到广大的农村和乡镇市场，最终卖给乡镇大妈们。在之后的若干年中，伴随着乡镇活动的开展，我终于有机会乘着乡村巴士，在人、猪、鸡共乘，弥漫着浓浓“乡味”的车厢里，听着乡亲们谈论今天买了什么，家里回来了谁，还有乡镇正在经历的大变化。我和团队们见识过赶集日人

3、山人海的大场面；也曾经因为几包洗发水小样被大妈们在乡镇泥泞的街道上追逐；在推销1块钱的洗衣皂的日子里，曾遇到过一出手就买几十块钱一瓶的洗衣液的辣妈。当然，大部分的日子，我们都在讨论在哪里做推广、在当地要做怎么样的出货配比、如何设计促销机制、如何更有效的做产品体验等话题，千方百计的从乡镇人民的口袋里“套钱”，从13万亿的市场里分一杯羹。7年后，我们经常和品牌方描述乡镇市场。我们的描述会令品牌经理惊诧或莞尔。因为对于这些坐在一线城市的办公室里的品牌经理来说，”通路”意味着大卖场。但是作为一个中国营销人，如果你不了解中国真正庞大的乡镇市场，中国乡镇人民骨子里的赶集

4、情节，你就不理解为什么渠道现代化和现代化渠道是两回事，你也就不明白为什么竞争对手在悄无声息中就超越了你。希望我们可以帮助你了解这个巨变中的黄金市场，也希望我们可以帮助你抢到乡镇市场的那些“金老鼠”。01www.mgcc.com.cn2009年甘肃天水，少数民族镇民适逢当地2010年农忙时节广西壮族自治区当地农民民俗赶集日，气氛热闹收割忙2010年湖南湘西一小乡镇，镇民路遇产品2011年农忙时节，素有“大葱之乡”的促销活动，积极购买山东济南章丘农民正在收割大葱2012年安徽淮北赶集乡民偶遇品牌2013年河南南阳某县恰逢当地庙会，促销活动，驻足观看舞台活动全民出

5、动，人山人海02www.mgcc.com.cn题记：农村是一个广阔的天地，在那里是可以大有作为的。—毛泽东03www.mgcc.com.cn目录catalogue裂变中的中国乡镇居民消费观之一赶集文化和夜市文化/05裂变中的中国乡镇居民消费观之二逃离农村ING/16裂变中的中国乡镇居民消费观之三南人与北人冬天与夏季/25裂变中的中国乡镇居民消费观之四拿什么打开乡镇市场/35裂变中的中国乡镇居民消费观之五一切为了孩子/44裂变中的中国乡镇居民消费观之六细节决定成败/5104www.mgcc.com.cn之一赶集文化和夜市文化2013年4月27日，农历三月十八，

6、清晨5点不到，天还没亮，安徽省蚌埠市怀远县褚集乡池庙村的刘大妈就早早醒了过来，老伴平时要睡到6点，被她这么一捣鼓也睡不着了。老两口起床后吃了点稀饭，接着刘大妈并没有像往常那样拉着老伴出去散散步或者听听广播，而是乐呵呵地忙着梳妆打扮，还特地穿上了一件女儿过年时给她新买的羊毛衫……05www.mgcc.com.cn抓住“黄金时段”刘大妈为啥这么兴奋？呵呵，谁叫这天正巧是褚集当地的庙会呢。按刘大妈的说法，褚集每年三月十八和十月十八会有两次庙会。话说庙会这天，附近方圆几十里地里的家家户户都会跑到镇子上，就像过年一样热闹。整个镇子会被人流挤得水泄不通，一眼望去黑压压的

7、一片，镇上那条不足一里路的主街，因为两边摆满了各式地摊以及花样繁多的各式表演，从路的这头挪到那头少说也得用上个把小时。这里有各种好玩的，好吃的，尤其会看到平时看不到的许多外乡赶来做生意的摊位。最要紧的是，庙会上买东西的价钱往往是最便宜的，附近商家也会借机搞各种促销活动，价格相当给力，绝对比京东6.18大促更实在。今天在中国许多乡镇都还保留着这种庙会传统，这种庙会既有传统习俗的因素融入其中，但更多的体现出商业性的一面，可被大致看成是城市里的购物节+狂欢派对。然而在大城市里，你见过一个购物节或者狂欢派对能把全城所有人都聚集起来的吗？没有吧。但在娱乐活动相对缺乏的

8、乡镇和农村，这样的活动却是任何人都不容错过的，难怪刘